相信很多大家對(duì)一家博物館，用私域賣爆了文創(chuàng)！還不知道吧，今天菲菲就帶你們一起去了解一下~.~！

一家博物館，每年客流量150萬人，拋去博物館的門票收入，僅單獨(dú)文創(chuàng)業(yè)務(wù)在私域中的GMV能達(dá)到1000萬。

深究下來，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一件非?！翱植馈钡氖虑?。在其他眾多企業(yè)的營銷部門通過各種各樣的方式，期望自己的品牌與產(chǎn)品能被推到用戶的眼前，花更少的錢得到更多曝光時(shí)，青島啤酒博物館不僅能減少投流的錢，甚至還能掙錢。

同時(shí)他們的用戶還更容易留存到私域，比如有60%的留存率，然后可以繼續(xù)做更深更久的運(yùn)營。其他企業(yè)非常頭疼的用戶從公轉(zhuǎn)私問題，青島啤酒博物館的顧客，卻能在主動(dòng)了解品牌和產(chǎn)品后，主動(dòng)沉淀到私域，這無疑是不少企業(yè)夢(mèng)寐以求的。

為什么，以及怎么做到的?

在與青島啤酒博物館電商部運(yùn)營總監(jiān)劉國強(qiáng)深聊之中，他分享了很多私域運(yùn)營的細(xì)節(jié)，尤其在設(shè)計(jì)獲客節(jié)點(diǎn)時(shí)，有其獨(dú)特的個(gè)性與亮點(diǎn)。

對(duì)了，見實(shí)也將在9月20日前往青島啤酒博物館游學(xué)，屆時(shí)，劉國強(qiáng)也會(huì)分享更多細(xì)節(jié)與思考，歡迎文末加入會(huì)員一起。現(xiàn)在，先和見實(shí)一起回到對(duì)話中，看看他們的私域運(yùn)營思考。如下，enjoy:

01

更好的私域是更有人情味

見實(shí):有個(gè)非常好奇的地方，為什么一家博物館要做私域?

劉國強(qiáng):來過青島啤酒博物館的客人，都會(huì)被青島啤酒這個(gè)品牌深深種草，特別是現(xiàn)場(chǎng)品嘗啤酒后，他們對(duì)青島啤酒的整體認(rèn)知和粘性將大大增強(qiáng)，特別對(duì)我們的高端產(chǎn)品，如原漿和更高端的傳奇系列，會(huì)有更強(qiáng)的購買意愿。

這些游客一旦進(jìn)入我們的企業(yè)微信后，相比于在天貓和京東上的購物，他們更愿意在企業(yè)微信中與我們互動(dòng)，我們也通過這種方式，減少了再次建立消費(fèi)者品牌認(rèn)知的工作量。

此外，我們景區(qū)帶來的青島啤酒品牌產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其真實(shí)性的信任是毋庸置疑的。

我們無需再次告知消費(fèi)者，他們購買的是正宗產(chǎn)品，享受的是官方服務(wù)。我們所要做的，是向消費(fèi)者展示，在企業(yè)微信中他們能得到什么，以及與在天貓、京東購物相比，他們能獲得哪些額外價(jià)值，我們的主要任務(wù)就是這個(gè)。同時(shí)，我們希望在營銷范圍內(nèi)盡可能減少消費(fèi)者的流失。

見實(shí):你們現(xiàn)在私域數(shù)據(jù)怎么樣?

劉國強(qiáng):我們正式開始私域業(yè)務(wù)是在2020年，今年規(guī)模收入預(yù)計(jì)突破一千萬。

見實(shí):青島啤酒的公域售賣比例也不低，你們的公域和私域之間有什么關(guān)系?

劉國強(qiáng):私域消費(fèi)力與電商及線下消費(fèi)力之間存在緊密聯(lián)系。如果線下和電商平臺(tái)表現(xiàn)不佳，私域同樣會(huì)受到影響。

我們每年會(huì)制作兩次分析報(bào)告，向公司匯報(bào)全年的業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)，年底進(jìn)行一次，同時(shí)在年中（即6月份之后），進(jìn)行一次半年的復(fù)盤。這些分析都是基于整個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)來進(jìn)行的。

對(duì)于私域運(yùn)營，我們的理解是，企業(yè)要發(fā)展，就必須與消費(fèi)者建立強(qiáng)烈的粘性關(guān)系。我們的目標(biāo)是在不干擾消費(fèi)者現(xiàn)有消費(fèi)習(xí)慣的前提下，提供更多實(shí)惠，讓私域平臺(tái)更有趣，讓消費(fèi)者感到這是一個(gè)友好且有溫度的平臺(tái)，而不僅僅是冷冰冰的交易場(chǎng)所。

我們希望建立的是一個(gè)充滿人情味的私域平臺(tái)，這是我們的愿景之一。

此外，作為一家擁有景區(qū)的公司，我們有區(qū)別于其他零售企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。比如我們擁有游客資源，而且與其他景區(qū)相比，我們還擁有啤酒產(chǎn)業(yè)。因此，我們跨越了文旅和零售兩個(gè)行業(yè)，這為我們的私域平臺(tái)帶來了先天優(yōu)勢(shì)。

公司也支持我們構(gòu)建自己的私域平臺(tái)。2023年，我們的游客數(shù)量達(dá)到了歷史最高點(diǎn)，大約有150萬客流量，給我們帶來了很大營收。

02

私域運(yùn)營的二八法則

見實(shí):你們的私域部門在整個(gè)企業(yè)上下游中扮演什么角色?

劉國強(qiáng):在廣義層面上，我們的業(yè)務(wù)布局涵蓋了文化旅游、商業(yè)和娛樂等多個(gè)板塊，其中商業(yè)是我們的核心組成部分。我們的目標(biāo)是將現(xiàn)場(chǎng)游客轉(zhuǎn)化為公司數(shù)字資產(chǎn)和客戶資產(chǎn)。

我們的私域平臺(tái)不僅利用傳統(tǒng)的大眾節(jié)日如618、雙11和年貨節(jié)進(jìn)行營銷，還會(huì)結(jié)合博物館的特色，比如5月18日的世界博物館日和8月15日的博物館周年慶，來創(chuàng)造獨(dú)特的營銷節(jié)點(diǎn)。

在狹義層面上，我們的業(yè)務(wù)定位是電商領(lǐng)域四大主力平臺(tái)之一，是未來增長(zhǎng)的主要渠道。雖然天貓、京東等平臺(tái)的增長(zhǎng)可能會(huì)受到市場(chǎng)環(huán)境變化影響，但私域平臺(tái)用戶增長(zhǎng)量一直在增加，這使我們的私域平臺(tái)類似于小型的京東或天貓。我們部門的角色更多是運(yùn)營整個(gè)平臺(tái)，而不僅僅是運(yùn)營單個(gè)店鋪，這將是未來重要的增長(zhǎng)端口。

見實(shí):在私域運(yùn)營過程中會(huì)注重哪些指標(biāo)?

劉國強(qiáng):公司對(duì)我們的業(yè)績(jī)考核主要側(cè)重于收入和利潤(rùn)，其中收入是基礎(chǔ)，而利潤(rùn)則是關(guān)鍵。我們的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)超過收入增長(zhǎng)。因此我們?cè)诜治鰳I(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)時(shí)，除了關(guān)注傳統(tǒng)的流量、客單價(jià)和轉(zhuǎn)化率之外，還特別強(qiáng)調(diào)了私域流量的復(fù)購率和留存率，這些指標(biāo)對(duì)我們平臺(tái)的流量有著直接影響。

此外，我們也非常重視現(xiàn)場(chǎng)的吸粉率，也就是獲客率這一關(guān)鍵指標(biāo)。

在平常普通的日子里，獲客率可能會(huì)更高一些，因?yàn)楫?dāng)現(xiàn)場(chǎng)游客數(shù)量達(dá)到一萬人時(shí)，游客的流動(dòng)速度會(huì)顯著減慢，這種情況下，我們更多地關(guān)注現(xiàn)場(chǎng)安全問題，而不敢與客人進(jìn)行過長(zhǎng)時(shí)間的交互活動(dòng)，這可能會(huì)導(dǎo)致吸粉率下降。綜合來看，全年的獲客率大約在18%到20%之間。

見實(shí):你們的私域用戶留存率有多少，如何引流的?

劉國強(qiáng):我們的業(yè)務(wù)流程效率維持在較高水平，用戶留存率穩(wěn)定在大約60%。在進(jìn)行線下吸粉活動(dòng)時(shí)，我們主要關(guān)注兩個(gè)核心點(diǎn):

一是確保不影響現(xiàn)場(chǎng)顧客的參觀體驗(yàn);二是在不干擾體驗(yàn)的前提下，讓顧客對(duì)平臺(tái)有一個(gè)基礎(chǔ)的認(rèn)知。我們發(fā)現(xiàn)，讓顧客在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)是建立認(rèn)知的有效方式，無論消費(fèi)金額大小，都能幫他們熟悉平臺(tái)，減少對(duì)平臺(tái)的陌生感。

我們的吸粉策略主要有兩種形式:

一是地推模式:會(huì)安排學(xué)生實(shí)習(xí)生等人員在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行引導(dǎo)和宣傳，通過小蜜蜂等工具吸引顧客注意，并引導(dǎo)他們了解平臺(tái)。這種宣傳通常位于關(guān)鍵的動(dòng)線上，以確保能夠有效吸引顧客。

二是現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn):會(huì)通過提供簡(jiǎn)單的操作和即時(shí)的增值服務(wù)來吸引顧客。例如，顧客加入企業(yè)微信群或關(guān)注公眾號(hào)后，可以在現(xiàn)場(chǎng)獲得一些優(yōu)惠或服務(wù)，如免費(fèi)品嘗啤酒或獲得小禮品。這都可以為顧客的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)增加價(jià)值。

我們還會(huì)根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的爆款產(chǎn)品來設(shè)計(jì)吸粉活動(dòng)。例如，如果現(xiàn)場(chǎng)提供的是甜味的啤酒豆，我們可能會(huì)贈(zèng)送顧客一包咸味的啤酒豆，以此來增加他們對(duì)產(chǎn)品多樣性的認(rèn)知。

另外，在整體獲客流程中，我們采用了“攔截率”的概念，即在顧客進(jìn)入、參觀中和離開博物館時(shí)分別進(jìn)行三次接觸。我們的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)三次攔截:首次接觸在博物館入口，第二次在參觀中途，最后一次在離開前。

目前還尚未開始第一次接觸，但后兩部分已經(jīng)實(shí)施。在參觀中途，顧客通常會(huì)品嘗原漿啤酒，這是體驗(yàn)的最佳時(shí)刻，因此我們?cè)趨⒂^區(qū)域設(shè)置了吸粉攔截點(diǎn)，引導(dǎo)顧客了解我們的平臺(tái)。這是第一部分。

在顧客離開時(shí)，我們?cè)O(shè)有服務(wù)臺(tái)，提供游客服務(wù)和引導(dǎo)。服務(wù)人員不僅解答顧客的日常咨詢，如交通和住宿信息，還處理購買商品后的快遞服務(wù)。

第二部分的工作更多是以售后服務(wù)的形式，引導(dǎo)顧客進(jìn)入企業(yè)微信。我們發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)快遞服務(wù)有需求時(shí)，對(duì)我們平臺(tái)的增量非常有幫助，因?yàn)樗麄儗?duì)電商有一定的了解，且購買后復(fù)購的可能性很大。

我們并不希望在購票時(shí)與顧客進(jìn)行太多交互，而是計(jì)劃在參觀后一周通過短信等方式喚醒他們。這樣，我們就形成了三部分的營銷策略:

購票部分是潛在顧客數(shù)量最大的群體，因?yàn)樗麄冑徠焙缶蜁?huì)進(jìn)入我們的平臺(tái);參觀區(qū)域的攔截則是針對(duì)已經(jīng)了解我們消費(fèi)平臺(tái)的顧客，我們需要培養(yǎng)他們的消費(fèi)習(xí)慣;售后服務(wù)部分的顧客數(shù)量最少，他們對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)需求較低，我們更多地挖掘他們的復(fù)購潛力和消費(fèi)體驗(yàn)，從中識(shí)別高消費(fèi)人群，為他們提供一對(duì)一的服務(wù)。

見實(shí):你們?nèi)绾螠p少用戶流失?

劉國強(qiáng):與其它平臺(tái)不同，我們的私域運(yùn)營中不采用裂變策略，因?yàn)檫@可能會(huì)降低消費(fèi)者群體的質(zhì)量，且這種方式吸引的粉絲消費(fèi)能力通常較弱，且可能會(huì)對(duì)我們平臺(tái)的認(rèn)知產(chǎn)生負(fù)面影響。

因此，我們專注于維護(hù)一個(gè)高質(zhì)量的粉絲群體，他們大多是真正參觀過博物館的人，對(duì)平臺(tái)有共同的認(rèn)知和理解。

隨著電商平臺(tái)流量增長(zhǎng)趨于穩(wěn)定，我們開始轉(zhuǎn)向更注重客單價(jià)和消費(fèi)力的提升，以提高利潤(rùn)。這與啤酒行業(yè)的情況相似，行業(yè)更注重高端產(chǎn)品和消費(fèi)價(jià)格的提升。在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，我們正努力通過提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量來吸引和保留高價(jià)值的客戶。

在流量運(yùn)營中，我們更加注重遵循“二八原則”，即專注于那些具有較高消費(fèi)力的重點(diǎn)客戶，將資源和精力集中在最有可能為我們帶來最大收益的客戶群體上。

我們希望在對(duì)這些客戶投入一分精力的同時(shí)，能夠獲得更多產(chǎn)出，這樣不僅可以減少工作量，還能在整個(gè)運(yùn)營過程中保持高效和精準(zhǔn)。

對(duì)于現(xiàn)有的粉絲流量池，我們將進(jìn)行新一輪篩選，以便更精準(zhǔn)地識(shí)別和運(yùn)營那些具有高消費(fèi)潛力的客戶。通過標(biāo)簽化運(yùn)營，我們可以區(qū)分出這些關(guān)鍵客戶群體，并針對(duì)他們進(jìn)行專門的運(yùn)營策略，從而提高運(yùn)營效率和收入。

03

服務(wù)質(zhì)量才是核心

見實(shí):你們?cè)诜謱舆\(yùn)營上會(huì)做什么動(dòng)作?

劉國強(qiáng):在進(jìn)行促銷活動(dòng)之前，我們會(huì)根據(jù)客戶的性別進(jìn)行初步標(biāo)簽分類。消費(fèi)行為發(fā)生后，我們會(huì)在客戶群體中進(jìn)行細(xì)分，以便針對(duì)不同用戶群體開展定制化的促銷活動(dòng)。

由于客戶群體的復(fù)雜性，我們首先會(huì)在一個(gè)小范圍內(nèi)進(jìn)行測(cè)試推廣，以觀察促銷活動(dòng)對(duì)不同客戶群體消費(fèi)行為的影響?；谶@些初步測(cè)試的結(jié)果，我們會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大推廣范圍，例如專門針對(duì)男性或女性客戶群體。這種策略可能需要我們進(jìn)行多輪嘗試，并根據(jù)活動(dòng)效果對(duì)客戶標(biāo)簽進(jìn)行細(xì)化。

此外，會(huì)員等級(jí)標(biāo)簽與會(huì)員等級(jí)密切相關(guān)，它包括了會(huì)員的成長(zhǎng)體系。我們會(huì)根據(jù)客戶反饋和行為數(shù)據(jù)，不斷調(diào)整會(huì)員成長(zhǎng)體系和積分體系，以更好地滿足客戶需求。

在評(píng)估會(huì)員等級(jí)時(shí)，我們主要關(guān)注兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo):轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)。由于我們已經(jīng)擁有了穩(wěn)定的流量，因此在運(yùn)營策略上，我們更注重如何提高流量的轉(zhuǎn)化率和促進(jìn)客戶的重復(fù)購買。這些指標(biāo)對(duì)于衡量促銷活動(dòng)的成功與否至關(guān)重要。

見實(shí):在提升轉(zhuǎn)化率上，你們會(huì)做什么動(dòng)作?

劉國強(qiáng):我們會(huì)考慮不同季節(jié)的特點(diǎn)。例如，春節(jié)期間游客數(shù)量激增，這是一個(gè)推廣年貨節(jié)的絕佳時(shí)機(jī)。這時(shí)大家對(duì)禮品的需求特別高，因此我們會(huì)在網(wǎng)站頁面和宣傳材料上突出節(jié)慶送禮的主題，提供多樣化的禮品組合和特別定制的包裝選項(xiàng)，以滿足消費(fèi)者需求。

為了鼓勵(lì)消費(fèi)者下單，我們會(huì)采取一些輕量級(jí)的促銷手段。比如會(huì)根據(jù)當(dāng)月消費(fèi)者的消費(fèi)能力，模擬出他們的平均消費(fèi)水平，比如50元或100元。如果數(shù)據(jù)顯示大多數(shù)消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)了大約50元，那我們?cè)谶M(jìn)行輕量級(jí)優(yōu)化時(shí)，會(huì)盡量將價(jià)格定在30到50元之間，以確保消費(fèi)者在線上和線下的消費(fèi)選擇是兼容的。

此外，為了吸引新客戶首次購買，我們會(huì)推出一些低成本的促銷活動(dòng)，如試吃，免單抽獎(jiǎng)，限時(shí)5折等。這可能會(huì)讓我們?cè)诙唐趦?nèi)虧損，但這是一種投資，目的是讓顧客體驗(yàn)爆款產(chǎn)品。由于這些產(chǎn)品屬于快速消費(fèi)品，顧客在消費(fèi)后很可能會(huì)再次購買，從而實(shí)現(xiàn)復(fù)購。

更重要的是，我們?cè)谡麄€(gè)單品爆款的策略上不進(jìn)行分銷，這意味著顧客只能在我們的官方渠道購買這些產(chǎn)品，無論是通過淘寶、微信還是其他平臺(tái)，都是在我們統(tǒng)一的管理體系下進(jìn)行的。這有助于我們更好地控制產(chǎn)品質(zhì)量和顧客體驗(yàn)，同時(shí)也能夠確保我們的營銷活動(dòng)能夠直接觸及目標(biāo)消費(fèi)者。

見實(shí):如何延長(zhǎng)用戶生命周期?

劉國強(qiáng):在延長(zhǎng)用戶生命周期方面，我們正在不斷探索和嘗試。顧客對(duì)平臺(tái)的認(rèn)知是逐漸加深的，這是一個(gè)人性化的過程。隨著時(shí)間的推移，大家對(duì)促銷力度和產(chǎn)品力的心理預(yù)期也在不斷提高。因此，在進(jìn)行推銷和營銷時(shí)，如果一直保持不變的推送頻率和內(nèi)容，可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者出現(xiàn)視覺疲勞。

我們認(rèn)為，延長(zhǎng)用戶生命周期不僅僅和發(fā)送信息的頻率相關(guān)，更重要的是信息的質(zhì)量和相關(guān)性。如果信息與當(dāng)前熱點(diǎn)或產(chǎn)品質(zhì)量提升相關(guān)，用戶會(huì)覺得這個(gè)平臺(tái)有價(jià)值。

因此，我們不再遵循傳統(tǒng)的固定頻率發(fā)送信息，而是根據(jù)實(shí)際情況靈活調(diào)整。有時(shí)三天發(fā)一次信息，有時(shí)七天或十天發(fā)一次，但我們確保每天都有一些簡(jiǎn)單觸達(dá)，比如發(fā)送一些不打擾用戶的圖文信息。

此外，我們認(rèn)識(shí)到，有些客戶會(huì)主動(dòng)尋找信息和幫助。在這種情況下，我們的服務(wù)質(zhì)量就顯得尤為重要。我們需要確保在客戶需要時(shí)能夠提供及時(shí)和高質(zhì)量的服務(wù)，以增強(qiáng)用戶的滿意度和忠誠度。

以上就是關(guān)于【一家博物館，用私域賣爆了文創(chuàng)！】的相關(guān)內(nèi)容，希望對(duì)大家有幫助！

　　免責(zé)聲明：本文由用戶上傳，與本網(wǎng)站立場(chǎng)無關(guān)。財(cái)經(jīng)信息僅供讀者參考，并不構(gòu)成投資建議。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。 如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系刪除！