相信很多大家對這屆年輕人，把文玩當(dāng)成快消品還不知道吧，今天菲菲就帶你們一起去了解一下~.~！

近年來，走在時尚前沿的年輕人，手腕上不再是傳統(tǒng)意義上的珠寶，而變成了各式各樣的珠串。云南翡翠、新疆和田玉、可塘彩色寶石、諸暨珍珠……從娛樂圈的明星到日常生活中的年輕人，這股風(fēng)潮正迅速蔓延，甚至將文玩珠串帶入了時尚圈，讓曾經(jīng)被視為“油膩大叔專屬”的文玩配飾變成了年輕化的潮流飾品。

當(dāng)下，年輕人購買文玩手串，不僅僅是為了好玩或者裝飾效果，更多的是一種“精神寄托”。一位熱愛文玩文化的年輕人向克勞銳表示，年輕人看重的更多是文玩背后蘊(yùn)藏的精神與能量，希望這些能量能夠在現(xiàn)實生活中給疲憊的生活帶來一份快樂與慰藉，正是這份相信的力量幫助年輕人在高壓的生活與工作中緩解焦慮，實現(xiàn)自愈。

在抖音、小紅書等社交平臺上，各種“文玩男孩”“文玩女孩”們充分釋放著自己的能量，小紅書#文玩女孩 的話題瀏覽量已經(jīng)超過23億，抖音#文玩手串 話題的播放量甚至高達(dá)126.4億。一系列圍繞文玩銷售、鑒寶等主題的直播間也收獲眾多的關(guān)注與認(rèn)可。

相伴市場而生，文玩電商并非新概念

中國始終都有著豐富的文玩文化與繁榮的文玩市場，而文玩與直播電商的結(jié)合也由來已久。

根據(jù)胡潤研究院數(shù)據(jù)顯示，目前文玩市場投資規(guī)模接近萬億元大關(guān)，未來十年有望突破6萬億元。同時，作為文玩的伴生行業(yè)，我國目前共有3.1萬家鑒寶相關(guān)企業(yè)，其中85%為有限責(zé)任公司。根據(jù)工商登記的數(shù)據(jù)顯示，近五年鑒寶相關(guān)企業(yè)在持續(xù)增長，其中2020年新增數(shù)量最多，超過1.4萬家，同比上漲285%，年增速高達(dá)97%，為歷史最高。

隨著市場規(guī)模逐漸增大，相伴而生的鑒定企業(yè)也開始增多，線上文玩市場、文玩電商平臺越來越引人注目。

2014年，微拍堂率先將文玩與電商相結(jié)合，成為文玩電商的先行者。隨后對莊翡翠、玩物得志等平臺陸續(xù)成立，逐漸讓文玩電商正式成為了一種新領(lǐng)域，出現(xiàn)在大眾眼前。甚至國內(nèi)具有代表性的線下文化藝術(shù)品市場潘家園也在近幾年完成了電商、直播、拍賣及文創(chuàng)的線上布局，通過多元化的商業(yè)形態(tài)和模式，進(jìn)行電商領(lǐng)域的創(chuàng)新。

圖源抖音截圖

除了公司主體外，一系列與文玩相關(guān)的頭部主播也相繼出現(xiàn)。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2023年7月，3位珠寶文玩領(lǐng)域主播占據(jù)帶貨榜銷售額前三，前兩名主播的月成交額均超過5億元。2023年，珠寶直播頭部博主@新疆和田玉老鄭 的全年直播帶貨預(yù)估GMV達(dá)到57億，銷售額在抖音全站也位列前端。

從用戶畫像來看，中青年男性群體是文玩電商行業(yè)的主要受眾，下沉市場覆蓋占比較大，三線及以下城市占比約為54%。消費者購買文玩的理由主要包括鑒賞及個人愛好、用作時尚元素、提升個人知識見解以及交友等。

當(dāng)下，年輕人買珠寶的渠道變了，他們通過電商直播間等渠道與店家實時互動，獲取文玩相關(guān)信息，提出自己的需求。商家也能借此推出最符合年輕人消費偏好的文玩產(chǎn)品。你或許難以想象，現(xiàn)如今文玩商家在推出新設(shè)計的速度上，已完全不遜色于茶飲咖啡等快消品。

“父母都沒教過我，在烏煙瘴氣的班級，我卻完美避開了這些，突然發(fā)現(xiàn)我自己好牛逼”“我們班同學(xué)跟這她說的一模一樣”“道理都懂，就是控制不住，又不能隨時跟著，怎么辦”……

當(dāng)下，年輕人買珠寶的渠道變了，他們通過電商直播間等渠道與店家實時互動，獲取文玩相關(guān)信息，提出自己的需求。商家也能借此推出最符合年輕人消費偏好的文玩產(chǎn)品。你或許難以想象，現(xiàn)如今文玩商家在推出新設(shè)計的速度上，已完全不遜色于茶飲咖啡等快消品。

新直播形態(tài)加深文玩娛樂化

不只是純粹的電商直播間，娛樂性更強(qiáng)的鑒寶直播也逐漸成為文玩行業(yè)的“另類”，以一種更加生活和戲謔的手法成為了年輕人的心頭好。

鑒寶直播能夠受到觀眾的歡迎，其根源在于本身的節(jié)目效果就非常突出。鑒寶直播的節(jié)目效果來自于文玩“開盲盒”一般的爽感，能夠看見在巨大喜悅和失望面前的人性百態(tài)。

鑒寶博主認(rèn)可持寶人擁有的為高價“大開門”物件時，持寶人常會喜不自勝，觀眾也能短暫感受到高價值文物帶來的物質(zhì)沖擊和眩暈。例如被稱為“郵票之王”的整版80猴票，價值大概在5500萬元，還有曾被拍出2.8億天價的明成化斗彩雞缸杯、估值為“一座城”的和田玉璧等等。

此外，鑒寶直播間還時有拿著惡搞或者現(xiàn)代仿制品進(jìn)行鑒定的持寶人，例如拿著雙槍的蒙娜麗莎畫像、奧特曼玉像與金身像，漢白玉晾衣架和在底部寫著“適用微波爐”的元代青花瓷。這種抽象整活的內(nèi)容也給直播帶來了趣味性。

鑒寶直播受到歡迎，還有部分原因在于能夠通過鑒寶看見一些尋常人的生活日常和八卦故事，生活的真實性和故事性本身就足夠吸引人。例如把好東西留給自己的父親，給女兒戴兩三百塊的手鐲，被@海東鑒寶 吐槽“這是親生的嗎?”還有持寶人鑒定未來婆婆送的翡翠手鐲，持寶人問“這婚能結(jié)嗎?”，@海東鑒寶 答:“肯定能結(jié)!就是種水差一點，要不差的話幾十萬都能賣?！?/p>

大眾化、娛樂化、公益化的鑒寶已經(jīng)成為社交直播中尤為突出的一個直播賽道，為文玩行業(yè)的創(chuàng)新經(jīng)營提供了一種新的思路。許多鑒寶直播間也開始通過帶貨、掛鏈的方式進(jìn)行文玩產(chǎn)品的售賣。

一般的鑒寶博主每日開播時長相對那些專業(yè)帶貨的電商博主而言更短，他們提供的更多是內(nèi)容價值興與情緒價值，在電商角度承擔(dān)的更多是中間商的角色，這種形式更加適合小體量的個體經(jīng)銷商來參考。

值得一提的是，珠寶和文玩作為低頻、客單價較高的非標(biāo)品，行業(yè)的退貨率相對較高，也存在違規(guī)商家以次充好等亂象。因此從平臺到相關(guān)的企業(yè)都加強(qiáng)了對商家、供應(yīng)鏈的監(jiān)管。

例如隨著天天鑒寶“暴雷”退出文玩電商市場，抖音開始轉(zhuǎn)換該賽道的鑒定布局，著力打造線下質(zhì)檢發(fā)貨倉儲一體化中心，目前主要針對其平臺商家售賣的珠寶玉石貴金屬類產(chǎn)品實現(xiàn)一物一檢?？焓忠才c多家權(quán)威第三方機(jī)構(gòu)合作，推出官方“真寶倉”服務(wù)。在珠寶玉石領(lǐng)域展開了精細(xì)化治理的方式:對不同商家予以免檢、強(qiáng)制檢驗和高處罰三種治理方案。

企業(yè)方面，微拍堂2015年開始探索與國檢、省檢合作，2016年依托相關(guān)合作，推出了“鑒真閣”服務(wù)。可以為消費者提供包括在線圖文鑒定、寄送實物鑒定，以及視頻連線鑒定在內(nèi)的更多形式、更便捷的鑒定服務(wù)。該項服務(wù)當(dāng)前已經(jīng)涵蓋全國6個城市和6個駐點，支持16大品類的鑒定，與國內(nèi)近20家權(quán)威質(zhì)檢機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，是文玩藝術(shù)品行業(yè)中合作機(jī)構(gòu)較多的一家。

寫在最后

如今文玩已經(jīng)不再是中老年人群的專屬，各種美觀、寓意吉祥的珠珠串串已經(jīng)成為了年輕人間的社交貨幣，挑選指南、寓意解讀、色彩搭配、盤串大賽等新的內(nèi)容形式深刻抓住了年輕用戶人群的喜好。這背后是年輕人對于焦慮和壓力的反抗，他們正在以各種文玩產(chǎn)品為媒介，追求其背后的情緒價值，用一種更為緩和的方式來面對生活的重壓。

年輕人對于傳統(tǒng)文化的認(rèn)可給了文玩商家一個新的機(jī)遇，同時圍繞文玩產(chǎn)品誕生了許多在電商和社交層面的新玩法，讓文玩行業(yè)的娛樂性、互動性和傳播性變得越來越強(qiáng)。只是在這樣的色彩之下，文玩行業(yè)低頻消費的屬性并未發(fā)生改變，年輕人在購買珠寶文玩仍然需要謹(jǐn)慎，寶物雖好，但不要上頭被騙。

參考資料:

從“小眾圈子”到“大眾電商” 文玩電商發(fā)力探索專業(yè)新方向/消費日報

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