相信很多大家對1年多賣了2千萬：寵物私域的好復(fù)購靠這4個洞察還不知道吧，今天菲菲就帶你們一起去了解一下~.~！

導(dǎo)語:本文案例是杭州初虎（原杭州易寵）高級用戶經(jīng)理王冰冰的復(fù)盤，她和團隊一起用一套復(fù)購模型實現(xiàn)了私域年銷售額2000萬+的增長。在王冰冰的復(fù)盤中，見實發(fā)現(xiàn)這個團隊所有的運營動作皆是“從用戶需求為原點出發(fā)”，并竭力挖掘和滿足用戶的需求，同時確保最終的結(jié)果導(dǎo)向生意的增長。如果你也認同“以用戶為中心”的運營原則，并期望在服務(wù)好用戶的同時獲得增長，這個案例一定會給你帶來啟發(fā)。

我們公司（杭州初虎）主要做進口貓糧、狗糧，在天貓國際排名前三。貓糧、狗糧作為寵物主食是剛需產(chǎn)品，具有強烈的復(fù)購屬性，這也決定了我們私域首要目標(biāo)就是拉動用戶的更多復(fù)購，也就是我們常說的讓用戶“買更多和買更久”。

在與用戶的深入接觸中，我們發(fā)現(xiàn)了用戶很多潛在需求，顯然能夠解決這些需求就可以留住用戶。因此我們圍繞用戶的各種需求，沉淀了一套“150復(fù)購模型”，包含“07天的連帶購買”、“60-90天的斷糧提醒”、和“150天的大促營銷”的組合運營策略。同時，我們還圍繞私域IP創(chuàng)立了會員日——周三熊熊日，繼續(xù)加強用戶定期購買的心智。

構(gòu)建了這個“150復(fù)購體系”后，對比上一年，平均每位用戶多買了0.2件、客單價提升了70+元，年銷售額增加了2000+萬元。

我們認為以用戶需求為原點，滿足用戶需求的過程中，只要能服務(wù)好用戶，給用戶帶來真正的價值，賺錢只是順便的事情。

杭州初虎的“150復(fù)購模型”

接下來繼續(xù)聊聊我們是怎么發(fā)現(xiàn)用戶需求，又是如何制定復(fù)購策略的:

第一個洞察:用戶對品牌顧問不一定認可，但是對“相同的貓奴身份”很認可。

在用戶剛剛加入社群時，我們與用戶的首次溝通一般會先做自我介紹，例如“我是誰、我能為你帶來什么、如何做訂單綁定”，等等，但是我們發(fā)現(xiàn)這類消息發(fā)出去之后，往往用戶的回復(fù)率很低。

其實換位思考也不難理解，在沒有遇到問題的時候，沒有人愿意找顧問咨詢，也很少有人想要和顧問聊天。另一方面，雖然我們的私域伙伴定位是顧問，但在企業(yè)微信用戶很容易在心里給這些顧問打上“客服”的標(biāo)簽。

后來，我們大量回看小伙伴與用戶的聊天，發(fā)現(xiàn)如果我們的小伙伴愿意先發(fā)一下自家寵物的照片，就有很多用戶能夠馬上進入聊天，甚至?xí)貜?fù)一些寵物照片。當(dāng)有了共同的“貓奴”身份，用戶對我們的信任在快速拉近。也因此，我們社群顧問的招聘需求中有一個硬性要求就是“要養(yǎng)寵物”。

噠噠熊與用戶的日常聊天

這里繼續(xù)說一下我們前7天的完整接待SOP:第1天，我們會進行首次的互動，主要是介紹自己;第3天，會進行一次回訪，并發(fā)送寵物照片;接著7天內(nèi)，會給用戶推送一次每周三的熊熊日，告訴用戶每周三來下單有優(yōu)惠。我們希望通過7天內(nèi)的多次互動與用戶建立初步信任，同時在用戶下單之后也會進行連帶產(chǎn)品的推薦。

除了主打產(chǎn)品貓糧和狗糧，我們也有罐頭、凍干等非剛需產(chǎn)品，在私域我們通過捆綁這些周邊產(chǎn)品實現(xiàn)連帶銷售，這也是我們私域的另一個重要指標(biāo)。去年一整年我們通過連帶，額外做了4000多件的增量銷售;還通過從“買一包升級為買兩包”，做了500多萬的銷售額。

第二個洞察:一只貓吃完一包貓糧平均87天，“斷糧提醒”是最佳的復(fù)購時機。

根據(jù)經(jīng)驗，我們發(fā)現(xiàn)一只貓吃完一包糧需要3個月左右，為了驗證這個觀察，我們進一步做了用戶調(diào)研進行輔助驗證，確定了一只貓吃完一包貓糧平均需要87天。貓主人在貓糧吃完之前，必須進行補貨。

那么，我們只需要在貓糧吃完之前主動提供服務(wù)，就可以精準(zhǔn)匹配到用戶的復(fù)購需求。因此，我們的運營策略就調(diào)整為:在用戶購買后的第60-90天之間，進行主動的復(fù)購營銷。

為什么是60天?因為這個時間用戶剛好可以看到自己貓糧的袋子已經(jīng)癟了，斷糧的焦慮已經(jīng)顯現(xiàn)，復(fù)購的欲望是比較強烈的。我們把這個復(fù)購營銷，叫做“斷糧提醒”。

掌握了用戶的需求，那我們用什么辦法可以覆蓋更多的用戶、做更精準(zhǔn)的觸達呢?

這里要提到一個營銷策略，我定義為“精準(zhǔn)營銷”，是借助多樣的觸達手段，建立與顧客的溝通與服務(wù)體系。這一組動作操作下來，通過精細化分層做精準(zhǔn)觸達提升了投產(chǎn)比，復(fù)購率也從40%+提升至了60%+。

在溝通節(jié)奏上要優(yōu)先使用免費和低價的觸達手段完成第一波銷售動作，我們常用的順序是:店鋪的專屬客服—短信—AI電話。其中，店鋪的專屬客服消息是免費的，投產(chǎn)比也更佳，這往往也是我們最先使用的觸達方式;短信的投產(chǎn)比較低，但好在費用也低、覆蓋范圍最廣，我們一般會在第二輪采用;AI電話就是第三輪的措施了。

最后，做一波微信的1V1觸達，主要是對預(yù)售、和未購用戶精準(zhǔn)觸達，是做以上3個觸達方式的精準(zhǔn)補位。

杭州初虎用戶“日常觸達評級”參考

第三個洞察:剛需品在促銷活動時最受歡迎。

寵物主糧是剛需產(chǎn)品，幾乎每一天都會有用戶來購買，但是他們通常擔(dān)心旗艦店的日常價格對比大促貴太多。壞的方面是，這時會引發(fā)用戶搜索、比價的行為，導(dǎo)致流失率變高;好的方面是，也讓這個行業(yè)大促的囤貨心智非常強，這也就成為了我們拉升復(fù)購的突破口。

做復(fù)購最常用的方式是在固定節(jié)點（如節(jié)日），通過優(yōu)惠和福利簡單粗暴的引導(dǎo)用戶購買。但是，你有滿減券，競對也有;你有贈品，競對也有;你有私域，競對也有……

似乎所有企業(yè)的的權(quán)益和玩法都差不多，想要搶奪用戶的注意力就需要差異化的玩法，同時寵糧有一定的排他性，這也決定了爭奪用戶注意力的重要性。

我們找到的解題思路是通過“內(nèi)容化的玩法”與競品形成差異化打法。我們結(jié)合私域的IP策劃了“每周三熊熊日”，讓用戶但凡需要買糧的時候就可以想到周三有活動、周三更劃算，從而減少搜索比價的動作，減少用戶流失。

我們所有的賬號都叫“XX熊”，比如“摸魚熊”“劃水熊”“社恐熊”等等，這樣用戶需要在周三購買的時候可以直接找到各種“熊熊”，進一步讓用戶多一些認可和共鳴。

只有一個主題玩法就可以提升用戶的復(fù)購嗎?能，但是還不夠。

我們的進一步策略是提前鎖客，把有意向購買的用戶，在大促之前就把購買需求鎖死。這樣等到大促期間，就可以針對性對購買意向不明確的用戶進行營銷了。

期間，為老客準(zhǔn)備的一定得是整個大促階段最優(yōu)質(zhì)的權(quán)益，隨著大促節(jié)奏的推進，利益點應(yīng)該越來越低，以保證老客戶的利益最大化。我們在2023年618期間的預(yù)售鎖客占比是47%，同年雙11的預(yù)售鎖客占比是63%。

用戶向豬豬熊咨詢“周三熊熊日”

第四個洞察:對比層層疊加的福利，用戶還喜歡“有趣”和“儀式感”。

在與用戶的日?；又?，除了優(yōu)惠和福利之外，我們發(fā)現(xiàn)用戶對“新奇特”產(chǎn)品關(guān)注度特別高，甚至還會主動給我們推薦有趣的新產(chǎn)品，同時在微信群里“新奇特”產(chǎn)品總是吸引更多用戶參與討論。

此外，我們發(fā)現(xiàn)人類對節(jié)日的儀式感，復(fù)制到寵物身上也可以很快引起用戶的共鳴。一直以來，寵物過節(jié)并不是剛需場景，所以很多主人不會提前給寵物準(zhǔn)備過節(jié)禮物，但是我們發(fā)現(xiàn)如果寵物的專屬禮品以贈品形式出現(xiàn)，還是會馬上引起主人的共鳴。

確實，如果私域只是疊加優(yōu)惠和福利，用戶可能也會感覺疲勞。所以，我們以“新奇特+儀式感+近期熱梗+贈品資源”組合在一起，圍繞“有趣、帶梗、無厘頭、儀式感”，策劃主題活動并持續(xù)進行優(yōu)化落地。

我們在某一年的雙11期間，結(jié)合臨近的雙11和萬圣節(jié)兩個節(jié)日，策劃了一場活動，其中的活動禮品“棒棒糖”和“魔法帽”就是配合節(jié)日給寵物定制的禮物，當(dāng)時有近萬用戶參與了此次活動，同比帶來了40%的銷售增長。

杭州初虎某年雙11期間的活動

我們在過去兩年的促銷活動中實現(xiàn)了銷售額近7倍的增長，并保持著持續(xù)增長的走勢。這驗證了我們以用戶需求為導(dǎo)向的運營模式——從識別到滿足用戶需求，再到不斷優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)操作流程（SOP）——已經(jīng)取得了實質(zhì)性的效果。這不僅為我們指明了未來發(fā)展的道路，也為我們持續(xù)創(chuàng)新和提升服務(wù)提供了信息。

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