相信很多大家對?大廠一句“不相信買量”，忽悠了多少人？還不知道吧，今天菲菲就帶你們一起去了解一下~.~！

2024年，國內(nèi)大廠那句“別再跟我提買量的故事了”的含金量還在上升。

一方面，買量大戰(zhàn)早已卷至常人難以理解的階段，躺贏時代一去不返。

國內(nèi)，某出海巨頭年營銷費用多達百億元，一些重度游戲單月投放動輒數(shù)億元;海外，獲客成本最低一檔的南美，買量單價都得5元以上，歐美和日韓市場更是在早幾年就超過四位數(shù)——據(jù)了解，當下某出海產(chǎn)品單渠道的投放預(yù)算，就接近兩億元。

這種情況下，一些廠商逃離買量內(nèi)卷似乎情有可原。

但另一方面，買量又是當下主流且有效的推廣手段。比如國產(chǎn)游戲在海外幾乎沒有渠道和陣地，可以說所有叫得上名的出海產(chǎn)品都難逃流量生意。

Sensor Tower 統(tǒng)計的出海收入榜甚至可以看作買量榜，2024上半年最大黑馬《Last War》《Whiteout Survival》《菇勇者傳說》都在營銷上砸了不少錢，在三方統(tǒng)計的上半年出海買量榜上，這三款游戲分別位列第一、第七、第十二。

看得出來，買量的一大難題是成本和預(yù)期的矛盾:成本都在漲，你沒把錢砸出應(yīng)有的效果，那就終究差人一籌——這應(yīng)該也是那句"不相信買量故事"背后更關(guān)鍵的癥結(jié)。

但先潑盆冷水，游戲能取得什么效果、達到何種成績，影響因素有很多:比如一款氪度不高的外觀付費游戲，你在買量上怎么調(diào)優(yōu)，也很難做到堪比SLG、MMO這樣的收益和回報。

如果只是說，如何緩解成本和預(yù)期的矛盾，把錢花得更值一些，那我覺得當下很多游戲都在做這件事，而且?guī)缀醵挤从沉艘粋€共同之處:精準營銷。

37GAMES廣告渠道負責人及廣告專家羅倩表示，海外買量成本一直在漲，此前在Meta（原Facebook）上，大家品類相似，可能花錢定位到的人群也相似;

但現(xiàn)在，37GAMES在海外發(fā)行《小妖問道》時，已經(jīng)嘗試尋找電商賽道的用戶作為目標受眾，而且將40%到50%左右的預(yù)注冊投放預(yù)算，分配給Meta的進階賦能型智能購物廣告（A+SC）——該產(chǎn)品原是面向電商、零售類品牌直銷廣告主，37GAMES作為首個采用A+SC去做預(yù)注冊的游戲廠商，為游戲海外發(fā)行找到了更多的可能性。

比如禪游科技、貪玩游戲等廠商，把他們旗下的棋牌、MMO游戲的生意做進了直播間，通過主播“帶貨”引導(dǎo)用戶下載;還有據(jù)悉近期某爆款女性向游戲把廣告投進了番茄、七貓等總量不算大的小說平臺，卻意外獲得了遠超預(yù)期的效果……似乎讓我們看到了他們面對買量困局的一些變化。

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說了這么多，我猜大家有點郁悶:這些都好像紙上談兵，懂的都懂，有沒有更普適和務(wù)實、對游戲廠商營銷買量更有實際價值的案例?

還真有，在我看來，AIGC及相關(guān)工具的興起，大概率會像曾經(jīng)的大數(shù)據(jù)算法一樣，刷新大家對精準營銷的認知。

你想，當初AI繪畫剛爆火沒幾天，就成了不少廣告素材的生力軍，被游戲廠商們拿來生成AI小姐姐，通過不同的美術(shù)風格吸引特定用戶，玩“賽博仙人跳”;

而如今在用戶感知層面，AIGC已經(jīng)脫離“一眼假”的范圍，通過不確定性給予用戶更多的新鮮感。就像4399《菇勇者傳說》利用AIGC產(chǎn)出的夢幻蘑菇視頻，單條素材在Facebook上甚至能獲得百萬點贊。

最新的AI買量素材，已經(jīng)很難看出AI的感覺了

《菇勇者傳說》的AI買量素材

在用戶沒能感知的層面，AI也早已滲透進了營銷的各個環(huán)節(jié)。

Meta大中華區(qū)應(yīng)用游戲行業(yè)總經(jīng)理朱仲榮表示，公司自2022年以來，先后推出了包括Meta賦能型產(chǎn)品系列（Meta Advantage）在內(nèi)的多項AI賦能的營銷解決方案和生成式AI工具，想借此實現(xiàn)廣告投放全周期的自動化、智能化，提升效率和投資回報——如今這一目標正在被逐步實現(xiàn)。

首先是大家比較關(guān)注的AIGC生成廣告素材的功能。

在Meta的平臺上，AIGC被拆分成多個不同用途的工具，有文生圖、圖生圖這種常見的工具;有通過素材總結(jié)焦點詞、標題的AI識別工具;也有去年10月他們新推出的背景生成、AI擴圖和文本改寫等功能。朱仲榮表示，這些功能可以幫助游戲廠商以原始廣告創(chuàng)意為母本，快速生成多樣的創(chuàng)意圖，并且可以測試哪些廣告能帶來最好的效果。

這些工具雖然看起來沒那么“高大上”，但它們的普適性、便捷性，卻幫廠商實實在在地提升了廣告投放效率，降低了成本。

朱仲榮在介紹時舉了個簡單的例子:過往游戲廠商在海外不同平臺投放時，要花時間做不同尺寸、類型的廣告素材，如今只需要做一套原始素材，然后借助Meta的生成式AI工具，在頃刻間生成數(shù)百個版本的創(chuàng)意，在保證效果的同時，快速適配不同市場、平臺的投放要求。

海外游戲發(fā)行商Hutch便曾經(jīng)直接用AI制作出50組不同尺寸、版本的素材，進行效果比對和預(yù)算分配，讓AI自動曝光效果更好的廣告。這種方案，讓他們相較之前提升了20%的安裝率和回報率，降低了20%的單次安裝成本。

Hutch旗下游戲在Facebook上的不同廣告組合

來源廣大大

除了素材生成，AI在游戲出海本地化上也有獨特優(yōu)勢。

羅倩認為出海本地化的主要挑戰(zhàn)，主要是適應(yīng)不同地區(qū)的用戶文化和習慣，比如本地化的語言建設(shè)、文化氛圍、本地化營銷、翻譯、美術(shù)包裝……而這些，基本上都是可以通過AI快速生成和轉(zhuǎn)化的。

其中美術(shù)資源的本地化包裝，是不同市場買量的一大成本:歐美喜歡美漫、日本喜歡二次元、中國港澳臺喜歡水墨……在某個市場打廣告，符合當?shù)貙徝懒晳T的素材至少不容易招致反感，而AI在風格轉(zhuǎn)換方面存在天然優(yōu)勢。

比如冰川網(wǎng)絡(luò)《X-HERO》曾與Meta合作，利用后者提供的素材本地化建議，以及上述Meta Advantage產(chǎn)品系列之一進階賦能型應(yīng)用廣告（A+AC），讓游戲原本適用歐美市場的素材，通過AI一鍵轉(zhuǎn)換為卡通動漫風格，并增加了忍者等本地化特征，將游戲推上了日本iOS免費榜榜首——據(jù)統(tǒng)計，當時游戲每日服務(wù)收入增長了五倍多，廣告點擊安裝率翻倍，每千次曝光成本(CPM)下降了一半。

同一類型素材在不同市場的風格

左:歐美，右:日本

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當然，無論是素材生成，還是本地化，都還只是Meta這套AI賦能營銷方案的一小部分。從整體來看，AI營銷的價值有些類似算法營銷，重點不止是AI本身附帶的降本增效，還有智能化帶來的精準連接:在恰當?shù)臅r間，向?qū)Φ娜耍扑]合適的內(nèi)容。

過去，大數(shù)據(jù)算法將精準營銷推向了新階段，至少在展示環(huán)節(jié)，讓不少人能刷到感興趣的、愿意為其付費的個性化內(nèi)容;

如今，Meta通過利用AI持續(xù)改善廣告系統(tǒng)，已經(jīng)將這種精準貫穿到了營銷活動的全周期:預(yù)算、平臺、場景、素材、創(chuàng)意、展示、受眾篩選、數(shù)據(jù)分析……朱仲榮表示，廠商甚至可以只負責設(shè)置目標，AI就能實現(xiàn)從廣告創(chuàng)建，到數(shù)據(jù)回收的全流程自動化。

而且，Meta賦能型廣告產(chǎn)品系列其實是由12種不同的產(chǎn)品組成，它們背后都有AI支持，SLG、RPG、輕度游戲等不同品類都有對應(yīng)的工具和解決方案。

比如廣州菲凡的《悟空M:西游國際服》出海美國市場時，曾利用Meta進階賦能型智能購物廣告（A+SC），實現(xiàn)了整個廣告創(chuàng)建、設(shè)定和管理的自動化——比手動投放相比，該方案的回報率高出了1.5倍，單次購買成本降低了45%。

省力省錢的同時，Meta的AI算法還可以幫助了解平臺用戶的使用習慣、內(nèi)容傾向，在不影響用戶體驗的情況下，用效果最好的素材組合，在合適的版面，向用戶推送可能最匹配他們訴求的廣告。

雖然這么說有些夸張，但Meta確實有對應(yīng)的資源，幫助廠商和用戶精準鏈接，“雙向奔赴”。

據(jù)朱仲榮介紹，目前Meta旗下Facebook、Instagram、Messenger、WhatsApp等海外社交平臺的日活總和超過32億，龐大的用戶基礎(chǔ)和精準的用戶興趣、訴求定位獨一檔;

其次，Meta自2006年成立以來一直持續(xù)地砸錢投資AI，研究如何利用機器學(xué)習和AI來提升旗下應(yīng)用程序和服務(wù)，精準匹配和投放已經(jīng)成為爐火純青的技藝，也成為Meta營銷解決方案的一大特色。

羅倩也表示，他們已經(jīng)將其用在了《小妖問道》多市場的出海投放過程中，通過Meta的AI控制投放素材的國家、版位和素材類型比例，調(diào)整廣告在優(yōu)勢、劣勢場景的曝光率，為游戲找到了一批高價值的海外用戶，并在iOS及安卓端分別獲得了15%和30%的回報率提升。

除了37GAMES，游龍互娛、冠游時空這些中小游戲廠商，也在自身出海業(yè)務(wù)中進行了嘗試，并且都獲得了30%左右的成本下降、回報率上升的效果。

而且對廠商來說，AI賦能營銷方案的價值不止于數(shù)據(jù)，不少廣告主有過預(yù)估，利用Meta的生成式AI提供創(chuàng)意、制作素材，大概能為他們每周節(jié)省至少5個小時，讓他們騰出更多時間在更具創(chuàng)意和價值的工作上。

比如在AI的協(xié)助下，出海廠商在具體執(zhí)行層面不用投入過多成本，而是將時間精力，集中在投放之前的市場、用戶調(diào)研和測試上。

羅倩也認為，哪怕有AI的協(xié)助，當前游戲出海的不確定性也很高，他們會將富余的時間放在“種果樹”上:將更多發(fā)行側(cè)的觀察和一手資料，反哺給游戲研發(fā)，讓后者能在研發(fā)層面少走一些彎路，“甚至未來出現(xiàn)海外市場洞察推動立項的情況，也并非不可能?！?/p>

最后，對于廣告另一端的用戶來說，在接受廣告總量不變，甚至增加的時代，能借由AI營銷的精準化，刷到符合興趣，能帶來信息量、趣味性的廣告，也不失為一樁好事。

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