相信很多大家對“霸總”下場整活，“短劇式直播”狂攬500萬GMV還不知道吧，今天菲菲就帶你們一起去了解一下~.~！

直播帶貨又有了新玩法，這次是跟短劇組起了CP。

近日，因為《毛巾帝國》系列短劇出圈的潔麗雅“毛巾少爺”，在抖音開啟了直播帶貨首秀，單場帶貨GMV破500萬。

從短劇的爆火再到直播間的亮眼成績單，背后體現(xiàn)的除了“短劇+直播”為直播帶貨帶來新的內容解法之外，還有品牌營銷思路的變化:與其花錢投放，不如自己做IP。

短劇和直播“組CP”

上一秒，“演員”還在互飆狠話、貢獻著霸總短劇中令人忍俊不禁的梗;下一秒，“演員”就變成了主播，直接銜接到產品的講解......

很難想象，這竟然是在一個帶貨直播間里，而“演員”還是企業(yè)總裁和接班人。

網(wǎng)友們直呼“好顛”、“好搞笑”，并在上頭的同時下單購買......

6月5日晚，潔麗雅集團的“企三代”——石展承，在他的抖音賬號“毛巾少爺”開啟了直播帶貨首秀，創(chuàng)新性地將短劇和直播兩種形式融合在了一起。這場首秀被命名為《毛巾少爺上位記》，宣發(fā)海報上就赫然寫著“短劇+直播首秀”。

當晚，“毛巾少爺”直接沖上了抖音帶貨達人榜單的第一名、種草榜單第二名，最終在線觀看人數(shù)5萬多人、總觀看人數(shù)破150萬，單場GMV破500萬。

短劇和直播，居然可以這么玩?

事實上，“毛巾少爺”在直播前就因創(chuàng)作短劇《毛巾帝國》而走紅。這部短劇融合了潔麗雅集團的發(fā)家史，又借用了眾多“霸總短劇”的梗:家族家產爭奪、主角遭人排擠、三年之期......

數(shù)據(jù)顯示，《毛巾帝國》系列短劇已經更新了7集，播放量達到了1億。隨著短劇的爆火，“毛巾少爺”也迎來了潑天流量，目前抖音的粉絲數(shù)已近百萬。

在《毛巾帝國》短劇中，熱度最高的并不是主角“毛巾少爺”石展承，而是所謂的與之爭家產的“二叔”，也是如今潔麗雅集團的總裁、CEO——石晶。

有了短劇內容的鋪墊后，觀眾對于主角的人設、關系網(wǎng)都有了非常清晰的感知。因此，當“毛巾少爺”和“二叔”在直播間沿用這樣的劇情進行演繹時，觀眾不僅不會覺得尷尬，反而因為場景的遷移、直播間的互動，擁有了特別的觀看體驗。

而短劇的熱度，也反哺給了品牌。

對于兒子拍攝短劇火箭速度走紅，潔麗雅董事長石磊在接受媒體采訪時表示了肯定:“專業(yè)人士說以價值轉化的話，以前可能投個幾千萬也達不到這個效果。”

《毛巾帝國》的爆火，以及直播間帶貨的大獲成功，其實說明了兩件事:第一，短劇的價值已經不局限于獲取流量、實現(xiàn)種草，還有了更豐富的應用場景;第二，品牌營銷到了IP化的新階段。

關于第一點，首先，品牌定制短劇的盛行已經進行了驗證。短劇市場的增長、用戶數(shù)量的激增，以及天然具備的劇情場景，無疑適合品牌方去做植入，實現(xiàn)用戶心智的搶奪，最終實現(xiàn)獲客轉化。

去年2月，韓束與姜十七合作，推出《以成長來裝束》試水短劇賽道。播出后不久，該短劇收獲了巨大的流量和關注，韓束也借勢打起“短劇+直播”的組合拳，并捧出了“韓束紅蠻腰套裝”這一爆款單品。

大多數(shù)品牌的短劇營銷，其實跟韓束是一樣的，主要以“定制短劇—在劇情中植入產品—導流到直播間購買”為思路。

今年，眾多品牌方也將大量營銷預算投放至短劇。據(jù)悉，2023年天貓雙11期間，12部定制品牌短劇觀看后商業(yè)轉化率最高可達30%。歐萊雅定制出品的精品短劇播放量破億，三星春節(jié)檔短劇新客也占比超過90%。

然而，上美股份董事長兼首席執(zhí)行官、韓束品牌創(chuàng)始人呂義雄曾在朋友圈直言:

“短劇增加了20倍的供應量，價格翻了一倍，而觀眾是衡量的，即短劇效果下滑了40倍。2023年11月之后，韓束基本上不做短劇了?！?/p>

可以預見，當所有品牌都入場拍攝短劇、沿用同樣的打法，將會影響用戶的觀看體驗，品牌獲取流量、實現(xiàn)種草、反哺銷量將會愈發(fā)困難。也就是說，品牌的短劇營銷到了需要創(chuàng)新玩法的時候了。

所以，潔麗雅“毛巾少爺”所代表的是一種新的短劇營銷思路:與其花錢植入，不如打造企業(yè)自己的IP。

掌門人成“代言人”

今年以來，眾多企業(yè)創(chuàng)業(yè)人涌入直播短視頻賽道、爭相當網(wǎng)紅打造個人IP，以及以“毛巾少爺”等為代表的“企二代”、“企三代”下場做賬號，掌門人、接班人們儼然成為了品牌代言人。

今年，“霸總”們爭當網(wǎng)紅。小米創(chuàng)始人雷軍在短視頻和直播頻繁刷臉，“紅衣教主”周鴻祎年初放言要做網(wǎng)紅、號召企業(yè)家都要學做網(wǎng)紅......

平臺們也盯上了企業(yè)家IP，淘寶就試圖將更多企業(yè)家拉入淘寶直播間。

6月初，淘寶面向企業(yè)家推出了一項直播全托管服務。淘寶方面表示，只要是有意為自家企業(yè)代言的CEO，不管有沒有直播經驗，都可以0門檻上淘寶開播，淘寶直播將提供從貨盤到直播間運營的一站式“保姆”服務。

京東也在加碼企業(yè)家直播賽道。今年618，眾多品牌總裁及“總裁AI數(shù)字人”以直播形式為消費者送福利。其中，總裁“價”到系列直播邀請數(shù)百位品牌總裁為消費者帶來爆款商品1元起等福利。

只是，或許并非所有創(chuàng)始人、CEO都愿意走向臺前。這個時候，更年輕、更懂流量的“企二代”、“企三代”們接棒出擊，走出了一條花式營銷道路:打造討喜人設、做短劇、開直播......實打實地為自家企業(yè)帶來了流量。

除了潔麗雅的“毛巾少爺”之外，如好利來的接班人“老板羅成”，在2021年就憑借一個“社恐富二代”的短視頻迅速走紅，此后借由傻白甜霸總、手藝人、反差萌等標簽吸引一大批粉絲，如今抖音粉絲已超300萬。

據(jù)新播場不完全統(tǒng)計，目前活躍的“企二代/三代”賬號背后，還有特步、京潤珍珠、卡拉羊、麻辣王子等品牌。

尤其是《毛巾少爺》爆火出圈后，不少品牌也在模仿其拍攝類似的短劇。

這背后是品牌對于流量的渴望。此前，鴻星爾克、白象、蜂花等一眾國貨品牌憑借熱點事件的助力，一度接住了潑天的流量富貴。但事實證明，熱點事件帶來的流量并不長久，品牌終究需要一個能夠穩(wěn)定運營、持續(xù)曝光的渠道。

所以，越來越多品牌重視店播，做起賬號;重視內容運營，打造自身IP。下一個靠內容IP出圈的品牌又會是誰呢?期待有更多的新玩法。

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