相信很多大家對(duì)最卷618，視頻號(hào)還是沒有大主播還不知道吧，今天菲菲就帶你們一起去了解一下~.~！

一年一度的618開始了，視頻號(hào)不能再佛系了，應(yīng)該把握一年里最好的營(yíng)銷時(shí)機(jī)，沖擊直播帶貨。

在這個(gè)“最焦慮”的一屆618，綜合電商與短視頻平臺(tái)們使出渾身解數(shù)擁抱增長(zhǎng)。

根據(jù)易觀研究數(shù)據(jù)顯示，今年618第一周期（5月20日-6月3日），以淘寶天貓、京東、拼多多為首的綜合電商大盤GMV增速達(dá)到了14%。

不光是低價(jià)的功勞，直播電商在其中功不可沒。

李佳琦才藝跨界，加盟熱播綜藝《披荊斬棘的哥哥》登上微博熱搜、“另起爐灶”的董宇輝現(xiàn)身深圳南山，僅一場(chǎng)直播就賣了一個(gè)億。剛噴完快手的辛巴趕在618前夕道歉博眼球的同時(shí)，換取了賬號(hào)的解封。

與淘抖快坐擁的頭部主播紛紛下場(chǎng)，為平臺(tái)貢獻(xiàn)話題量、熱度不同，有微信扶持的視頻號(hào)多存在感略顯不足。雖被公認(rèn)為“新的增長(zhǎng)洼地”“全場(chǎng)的希望”，可已經(jīng)在直播帶貨賽道探索3年的視頻號(hào)，依然沒有發(fā)掘出真正的超頭。

618李佳琦首場(chǎng)直播美妝類目GMV26.75億元、快手一哥辛巴618首播帶貨GMV14.27億元，分別是視頻號(hào)一姐郭億易單場(chǎng)GMV5000萬元的50倍和28倍。

沒有輻射全網(wǎng)的大主播之外，在直播帶貨行業(yè)增速放緩的當(dāng)下，視頻號(hào)電商的成績(jī)與競(jìng)對(duì)相比差距較大。根據(jù)公開資料，視頻號(hào)電商2023年的GMV約為1000億元。相當(dāng)于抖音電商的1/20，快手電商的1/10。

快手與抖音能有今天萬億的成績(jī)，離不開平臺(tái)之力對(duì)頭部主播的推波助瀾。至今依然靠產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的視頻號(hào)若想加盟“萬億俱樂部“不可以再這么佛系了。

沒有培養(yǎng)超頭的心思

視頻號(hào)沒有誕生出媲美于李佳琦和董宇輝的超級(jí)頭部，和平臺(tái)的頂層設(shè)計(jì)有很大關(guān)聯(lián)。

就如張小龍所說，視頻號(hào)的目的是塑造平等普惠的生態(tài)，不是頭部玩家的專屬，不邀請(qǐng)明星入駐，不花錢買內(nèi)容。奉行“技術(shù)平等普惠”的原則，視頻號(hào)的頁(yè)面也不對(duì)外展示粉絲數(shù)，內(nèi)部甚至沒有制定過帶貨GMV的KPI，對(duì)各大主播盡可能追求一視同仁。

也正是沒有培養(yǎng)超頭的心思，哪怕有全網(wǎng)爆紅的頭部機(jī)構(gòu)想要入駐，視頻號(hào)也能把機(jī)會(huì)拱手讓人。

據(jù)悉，2023年，東方甄選團(tuán)隊(duì)曾就入駐視頻號(hào)一事與微信商議。而微信只是表示歡迎來開播，卻不提供流量扶持，不會(huì)區(qū)別對(duì)待。相反淘寶，卻派了20人小隊(duì)爭(zhēng)取，同年8月，東方甄選投入淘寶直播懷抱。

具體到電商生態(tài)體系的布局上，視頻號(hào)與騰訊廣告還存在戰(zhàn)略不協(xié)調(diào)的情況。

據(jù)報(bào)道，騰訊廣告主張視頻號(hào)走抖音興趣電商的路子，通過擴(kuò)大GMV的方式，提升內(nèi)循環(huán)廣告的收入，提高商業(yè)化水平，這幾乎是一條已經(jīng)被驗(yàn)證的成長(zhǎng)路徑。視頻號(hào)卻因?yàn)殓娗橛诩夹g(shù)搖擺不定，定位依然是工具，并沒有嘗試解決直播電商業(yè)務(wù)關(guān)注的客服、供應(yīng)鏈問題。

因?yàn)榫徛牟椒?，視頻號(hào)也被外界詬病基礎(chǔ)設(shè)施成長(zhǎng)慢。

就像零售電商行業(yè)專家莊帥所評(píng)價(jià)，在關(guān)聯(lián)銷售、跨店優(yōu)惠、滿減促銷、用戶評(píng)價(jià)體系等等電商基礎(chǔ)建設(shè)上，騰訊都是借助微盟等第三方平臺(tái)來做，這就導(dǎo)致了視頻號(hào)電商體系的完整性有所欠缺。

基礎(chǔ)設(shè)施的不完整一定程度上限制了平臺(tái)頭部主播的崛起。

相對(duì)比，今年淘寶為了扶持新手主播，在今年2月推出了全托管服務(wù)為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機(jī)構(gòu)提供從賬號(hào)冷啟動(dòng)、官方貨盤支持到營(yíng)銷策劃的“保姆式”運(yùn)營(yíng)服務(wù)。結(jié)果顯而易見，酒妹妹、魏駿杰均為今年新入淘的垂類“黑馬主播”，其直播間銷售額破億。

視頻號(hào)被外界翹首期盼，渴望高速成長(zhǎng)，然而行動(dòng)力卻十分?jǐn)Q巴，堅(jiān)持走自己的路，導(dǎo)致視頻號(hào)偏離商業(yè)化快速成長(zhǎng)的軌道。

視頻號(hào)沒有價(jià)格戰(zhàn)

頭部直播間靠低價(jià)換取銷量是共識(shí)。

品牌承若低價(jià)換取頭部直播間漏出位置，實(shí)現(xiàn)確定性的銷量，主播靠更低的價(jià)格獲得粉絲下單，兩者相互成就。李佳琦就靠著“全網(wǎng)最低價(jià)”，收割不俗關(guān)注，換取品牌讓利，創(chuàng)造了直播間交易額的屢次突破。

但與各大主播直播間主打低價(jià)策略不同，視頻號(hào)限制平臺(tái)的達(dá)人在產(chǎn)品上拼低價(jià)，而是走向了拼品牌力這條路。

去年3月，視頻號(hào)出具相關(guān)規(guī)范禁止達(dá)人以低于市場(chǎng)均價(jià)的價(jià)格宣傳推廣商品;10月，加大力度排查低價(jià)引流行為，最低價(jià)格低于5元的商品將暫時(shí)無法準(zhǔn)入聯(lián)盟，同時(shí)禁止商家采用憋單手段或針對(duì)大量商家售后評(píng)價(jià)不佳的低價(jià)商品進(jìn)行促銷等。

除了拒絕過低價(jià)格，在帶貨主播風(fēng)格上，視頻號(hào)更傾向于激勵(lì)商家或達(dá)人學(xué)習(xí)董宇輝式的知識(shí)性直播，而不是李佳琦的叫賣式。

以內(nèi)容為賣點(diǎn)的主播，其實(shí)變現(xiàn)效率不及李佳琦?？俊爸R(shí)帶貨”出圈的東方甄選意識(shí)到這個(gè)問題，在明顯弱化直播間的內(nèi)容輸出占比，把更多時(shí)間留給帶貨。雖被吐槽“變味了”，但我們可以看出視頻號(hào)目前鼓勵(lì)的內(nèi)容型帶貨或許上升空間有限。

在拼多多低價(jià)策略、李佳琦式叫賣已經(jīng)被市場(chǎng)驗(yàn)證的當(dāng)下，視頻號(hào)果斷走向了另一條路。當(dāng)然，視頻號(hào)的心之所向，即品牌策略進(jìn)展也不夠理想。

在拼品牌力的視頻號(hào)卻也因矯枉過正，將很多品牌拒之門外。

今年2月上旬，視頻號(hào)更新了品牌商家入駐認(rèn)證規(guī)則，不再要求提供淘系、京東、拼多多和抖快等外站的資質(zhì)證明，而是轉(zhuǎn)向參考由騰訊官方制定的品牌力分級(jí)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，包括品牌上市上榜情況、微信指數(shù)、公眾號(hào)粉絲等評(píng)估維度。

有報(bào)道稱，此次認(rèn)證視頻號(hào)品牌商家部分類目甚至高出上述幾家平臺(tái)。一位在天貓開設(shè)了旗艦店的家居類目商家就因?yàn)椤捌放屏Σ粔颉保赐ㄟ^近期申請(qǐng)的視頻號(hào)旗艦店認(rèn)證。

強(qiáng)調(diào)品牌力本質(zhì)是為了保證用戶體驗(yàn)、用戶口碑，維護(hù)生態(tài)的健康度，但微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)并非一日之功，過高的準(zhǔn)入門檻無疑會(huì)延長(zhǎng)品牌入駐的周期，很多品牌被拒之門外。對(duì)于剛起步的視頻號(hào)來說，供應(yīng)不足的情況下，勢(shì)必會(huì)影響直播電商規(guī)?；l(fā)展。

微信公開課數(shù)據(jù)顯示，品牌商家貢獻(xiàn)的GMV占比只有15%。對(duì)比來看，2022年淘寶天貓有七成收入來自品牌商家;2021年抖音品牌方GMV占比高達(dá)近60%。部分知名品牌在抖音已形成常態(tài)化直播，但在視頻號(hào)只是“偶爾”。

可以理解，視頻號(hào)并不想用拼多多的方式打天下，想要打造的是一個(gè)頗有品牌調(diào)性的獨(dú)特價(jià)值，但在以低價(jià)為各大電商平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)的今天，視頻號(hào)反其道而行之，究竟有多少增長(zhǎng)空間，還需要時(shí)間驗(yàn)證。

想從千億到萬億，