相信很多大家對(duì)攜程用私域?qū)⒂唵无D(zhuǎn)化率提升8倍！還不知道吧，今天菲菲就帶你們一起去了解一下~.~！

端午節(jié)即將到來(lái)，你有出行旅游的需求嗎?

想象一下，在出行前，你需要先在各大平臺(tái)上不斷比價(jià)、查攻略、預(yù)訂酒店和機(jī)票。

而當(dāng)你真正踏上旅途，又常常會(huì)發(fā)現(xiàn)，之前那些看似完美的行程安排，實(shí)際上還有很多額外的、臨時(shí)的需求需要被解決。

這時(shí)候，如果你的手機(jī)里有一個(gè)真實(shí)的旅行顧問(wèn)，能根據(jù)你的需求提供幫助和一站式服務(wù)，那該有多好?

但是傳統(tǒng)的旅游行業(yè)，往往在用戶完成機(jī)票、酒店預(yù)定后，服務(wù)就停止了。然而，在用戶的旅游過(guò)程中，還存在大量需求。

如何在用戶心中建立一個(gè)長(zhǎng)期、穩(wěn)定、可信賴的形象，并在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中抓住每一個(gè)機(jī)會(huì)，為用戶創(chuàng)造更多價(jià)值?

現(xiàn)在，攜程就通過(guò)私域服務(wù)找到了答案!他們通過(guò)私域服務(wù)，滿足了用戶各種出行需求，并將訂單轉(zhuǎn)化率提升8倍，人均客單價(jià)提升30%+，同時(shí)還重構(gòu)了整個(gè)行業(yè)的服務(wù)模式。

接下來(lái)就讓我們從前幾天由企業(yè)微信、《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版聯(lián)合主辦的2024實(shí)干企業(yè)家峰會(huì)上，攜程集團(tuán)數(shù)字營(yíng)銷部王績(jī)強(qiáng)的干貨分享中一起尋找答案。

01

「最初衷」

與用戶不是單次買(mǎi)賣(mài)關(guān)系

作為一個(gè)平臺(tái)型機(jī)構(gòu)，攜程為什么會(huì)想嘗試做私域?

從王績(jī)強(qiáng)的分享中，我們看到了他們的兩個(gè)最初動(dòng)力:

首先，他們意識(shí)到，旅行者在旅途中有著多樣化的需求，而平臺(tái)能提供的，遠(yuǎn)不止是機(jī)票和酒店預(yù)訂服務(wù)這樣簡(jiǎn)單。

因此他們想通過(guò)提供“管家式服務(wù)”，幫助用戶滿足其他需求（如預(yù)訂景區(qū)門(mén)票、安排接機(jī)、承辦公司團(tuán)建等），甚至根據(jù)用戶需求定制行程。而在這樣的多樣化需求背后，往往都隱藏著巨大商機(jī)。

其次，攜程發(fā)現(xiàn)，盡管他們提供的服務(wù)已經(jīng)非常精細(xì)化，但用戶也很難完全了解。因此在用戶旅行并真正需要幫助時(shí)，攜程往往無(wú)法及時(shí)出現(xiàn)在他們身邊，錯(cuò)失了許多增值服務(wù)的機(jī)會(huì)。

這時(shí)，攜程開(kāi)始思考如何抓住這些時(shí)機(jī)?如何與用戶建立長(zhǎng)期的連接，而不是單次的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系?

因此他們找到的答案就是私域，他們想將服務(wù)「從APP延伸到用戶習(xí)慣的地方」，讓服務(wù)變得觸手可及，從而牢牢抓住每一個(gè)“被用戶需要”的機(jī)會(huì)!而用戶在線上“習(xí)慣”的地方之一，就是微信。

02

「被需要」

兩個(gè)有效的加好友時(shí)機(jī)

那么，接下來(lái)如何將用戶加為好友呢?

攜程在這方面也做了一系列嘗試。最初他們通過(guò)福利活動(dòng)吸引用戶，例如可以通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)分享獲得加速包去加企微好友。

但很快他們發(fā)現(xiàn)，這些裂變活動(dòng)效果并不理想，因?yàn)橛脩敉瓿扇蝿?wù)或獲得福利后，往往會(huì)選擇「刪除好友」。因此他們開(kāi)始尋找更有效的加好友時(shí)機(jī)。

目前，他們探索出兩個(gè)“Right moment”（有效時(shí)機(jī)）來(lái)吸引用戶加入私域。

第一個(gè)時(shí)機(jī):用戶已經(jīng)有了出行想法，正在查找攻略時(shí)。

攜程的做法是，會(huì)在各種攻略內(nèi)容的最后放上微信客服鏈接，告訴用戶加企微好友就可以獲得免費(fèi)旅行顧問(wèn)咨詢。由于用戶并不熟悉目的地，因此在制定計(jì)劃時(shí)往往會(huì)遇到許多問(wèn)題，這時(shí)也很愿意加好友來(lái)獲得幫助。

第二個(gè)時(shí)機(jī):用戶在攜程平臺(tái)預(yù)訂完機(jī)票酒店，已經(jīng)有了出行計(jì)劃時(shí)。

在旅行過(guò)程中，用戶往往會(huì)有很多額外需求，例如某用戶定了某地的酒店后，還可能需要預(yù)訂周邊景點(diǎn)門(mén)票，這時(shí)加客服好友就可以幫他訂門(mén)票。例如某用戶訂了去國(guó)外的機(jī)票，這時(shí)他可以加好友詢問(wèn)，是否有熟悉當(dāng)?shù)厍闆r的向?qū)F(tuán)隊(duì)可以幫他服務(wù)。

以上兩個(gè)加好友的時(shí)機(jī)，讓攜程可以在用戶正好需要時(shí)恰當(dāng)出現(xiàn)，并提供服務(wù)和幫助，以此實(shí)現(xiàn)后續(xù)更多的商業(yè)可能。

“只有當(dāng)我們被用戶需要時(shí)，我們的出現(xiàn)才不是打擾，而且還能非常自然地去創(chuàng)造出二次消費(fèi)和更多的生意機(jī)會(huì)。”王績(jī)強(qiáng)這樣說(shuō)道。

另值得一提的是，他們目前每個(gè)企微服務(wù)人員背后都是真人客服，客服也在員工數(shù)量中占比很大，因此可以對(duì)用戶的需求做到快速回復(fù)。

由于每個(gè)客服的企業(yè)微信都打通了公司內(nèi)部的產(chǎn)品系統(tǒng)、客服系統(tǒng)和訂單系統(tǒng)，因此可以大大提升客戶服務(wù)人效比。且目前在沒(méi)有增加任何人力的情況下，通過(guò)企業(yè)微信去服務(wù)客戶，能承接的用戶咨詢量提升了3倍。

03

「深溝通」

滿足潛在需求提升轉(zhuǎn)化率

將用戶加為好友后，怎么服務(wù)用戶以及提升轉(zhuǎn)化率呢?

第一，通過(guò)與用戶深度溝通，了解潛在需求，并推薦合適的旅游方案，通過(guò)專業(yè)度和信任度的建立，提升訂單轉(zhuǎn)化。

舉個(gè)例子，之前有用戶交流說(shuō)春節(jié)期間想去吉普島旅游4-5天，還帶有一個(gè)3歲的寶寶。

攜程客服在了解需求后，立馬從后臺(tái)1000多萬(wàn)條旅游路線中，匹配出最適合他的方案，在最短的時(shí)間內(nèi)給到他對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，供他參考，提升了用戶下單意愿。

另外，用戶在咨詢聊天的過(guò)程中，了解到攜程的專業(yè)度之后，也會(huì)更加信任攜程，并會(huì)直接選擇后續(xù)的一些定制游服務(wù)。

這時(shí)攜程也會(huì)有專門(mén)的旅行定制師，幫用戶把所有需求都串起來(lái)，做成一份完整的規(guī)劃方案，里邊包含機(jī)票、酒店、餐廳、玩樂(lè)項(xiàng)目等。

同時(shí)還會(huì)有線上VIP服務(wù)群，用戶能把同行小伙伴都拉到群里，旅行時(shí)遇到問(wèn)題都隨時(shí)有人解決，即便計(jì)劃臨時(shí)有變，也可以在群里找客服人員，進(jìn)行退改等操作。

最后攜程發(fā)現(xiàn)，用戶在加了企微好友之后，訂單的成交變得更容易了，訂單轉(zhuǎn)化率相比之前提升了8倍。

過(guò)去，用戶在App里自主下單的，更多是一些標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，比如機(jī)票、酒店。而其中一些非標(biāo)品，比如度假類型的產(chǎn)品，都需要用戶和客服來(lái)來(lái)回回溝通、答疑、對(duì)比不同方案，最后才能做決策，決策時(shí)間很長(zhǎng)。現(xiàn)在用企微后，客服有了跟用戶進(jìn)一步溝通的機(jī)會(huì)，能直接在微信里便捷溝通，更符合用戶溝通習(xí)慣，所以訂單的轉(zhuǎn)化率更高。

第二，通過(guò)建立“同行出游群”，在聊天中創(chuàng)造更多商機(jī)，滿足用戶更多旅行需求。

攜程發(fā)現(xiàn)，臨出行前是用戶需求量最高的時(shí)候，因此他們會(huì)建立“快閃群”—同行出游群，將同一時(shí)間去同一地點(diǎn)旅游的用戶聚集在一個(gè)群里，每個(gè)群都配備了熟悉當(dāng)?shù)厍闆r的領(lǐng)隊(duì)，可以提供及時(shí)的答疑和細(xì)致的服務(wù)，如群里提醒天氣情況、發(fā)一些口碑攻略等。

因?yàn)橛羞@樣一個(gè)群在，游客在異鄉(xiāng)遇到事情，比如有拼車(chē)、包車(chē)、需要向?qū)У确?wù)時(shí)，自然而然會(huì)想到群里詢問(wèn)，這時(shí)領(lǐng)隊(duì)發(fā)一個(gè)當(dāng)?shù)氐姆?wù)鏈接，用戶就能直接訂購(gòu)。

這種方式不僅增強(qiáng)了用戶的歸屬感，也創(chuàng)造了更多商機(jī)，這些群里每天都在產(chǎn)生著自然而然的成交。

目前通過(guò)同行出游群，攜程總共服務(wù)了超過(guò)千萬(wàn)的用戶，進(jìn)群后用戶購(gòu)買(mǎi)機(jī)酒以外的其他增值服務(wù)的意愿更高，訂單轉(zhuǎn)化率是未進(jìn)群用戶的2倍，且新訂單平均都超過(guò)1000元。

因此，攜程通過(guò)在企業(yè)微信與用戶深度溝通，滿足了用戶未被滿足的潛在需求，顯著提升了轉(zhuǎn)化率。

04

「?jìng)€(gè)性化」

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升老客復(fù)購(gòu)

在私域運(yùn)營(yíng)中，還有一個(gè)問(wèn)題非常重要:如何提升老客復(fù)購(gòu)?

“一次旅行結(jié)束，并不意味著服務(wù)就結(jié)束了，對(duì)于愛(ài)旅游的人來(lái)說(shuō)，永遠(yuǎn)都在為下一次旅游做儲(chǔ)備。”王績(jī)強(qiáng)這樣表示。

那么攜程是如何讓老客戶持續(xù)給生意帶來(lái)新的增長(zhǎng)呢?

最核心的玩法就是分人群做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。如在日常發(fā)朋友圈內(nèi)容時(shí)，發(fā)的不是千篇一律的內(nèi)容，而是會(huì)根據(jù)用戶年齡段、偏好進(jìn)行精細(xì)化推送，以此達(dá)到潛移默化的種草效果。

例如，針對(duì)銀發(fā)一族，他們推出了“老友會(huì)旅行小客服”這一親切的客服角色。洞察到老年人在朋友圈問(wèn)候早安的習(xí)慣后，攜程在早晨發(fā)朋友圈時(shí)，也會(huì)對(duì)應(yīng)發(fā)美麗的風(fēng)景照和溫馨的早安問(wèn)候，這樣的內(nèi)容不僅符合老年人的喜好，也有效避免了被用戶屏蔽。

同時(shí)，平臺(tái)也推出很多「適老化」的產(chǎn)品，在發(fā)朋友圈時(shí)，會(huì)特別強(qiáng)調(diào)旅行的舒適度，會(huì)詳細(xì)說(shuō)明車(chē)程、步行距離、住宿條件等，確保老年人能夠享受到輕松愉快的旅行體驗(yàn)。

另外，他們通過(guò)企微社群和視頻號(hào)直播聯(lián)動(dòng)，為老年人提供了一個(gè)獲取信息和交流的便捷方式。如在直播間中，老年人可以聽(tīng)到詳細(xì)的產(chǎn)品講解，激發(fā)興趣后可以加入社群進(jìn)行更深入的交流和咨詢，這種模式也有效促進(jìn)了用戶成單。

當(dāng)然，對(duì)于一些喜歡旅游的老人，他們還會(huì)建專門(mén)的社群，有適合的路線或優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)，都會(huì)第一時(shí)間在社群里通知他們來(lái)看直播，用戶有心動(dòng)的就會(huì)直接下單，這種視頻號(hào)和企微的聯(lián)動(dòng)也給攜程帶來(lái)了很多新的生意機(jī)會(huì)。

而除了針對(duì)老年人的服務(wù)，攜程還推出了面向年輕人的“節(jié)演展賽”項(xiàng)目。如通過(guò)打包演唱會(huì)門(mén)票、節(jié)日門(mén)票、體育賽事門(mén)票和當(dāng)?shù)鼐频?，攜程為用戶提供了一站式旅行服務(wù)，通過(guò)打包產(chǎn)品，也為用戶提供了比單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)更優(yōu)惠的價(jià)格，吸引了更多年輕用戶選擇。

通過(guò)上述精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和創(chuàng)新服務(wù)、產(chǎn)品供給，攜程成功維護(hù)了老客忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)了生意持續(xù)增長(zhǎng)，成功將單次交易轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期服務(wù)，將用戶從“過(guò)客”變?yōu)椤俺？汀薄?/p>

更重要的是，攜程也通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)，對(duì)傳統(tǒng)旅游服務(wù)模式進(jìn)行了顛覆和重構(gòu)。

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