相信很多大家對(duì)從張大奕到周揚(yáng)青，網(wǎng)紅女裝店為何紛紛倒在了雙十一前？還不知道吧，今天菲菲就帶你們一起去了解一下~.~！

繼張大奕之后，又一家網(wǎng)紅女裝店宣布清倉(cāng)。

近期，網(wǎng)紅周揚(yáng)青的淘寶女裝店“GRACE CHOW周揚(yáng)青”發(fā)布全場(chǎng)清倉(cāng)的通告，稱“因適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境及公司戰(zhàn)略方向的改變，本店決定進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整”。

當(dāng)新榜編輯部詢問(wèn)店鋪客服清倉(cāng)是否意味著將要關(guān)店，客服予以否認(rèn)，并表示可以關(guān)注周揚(yáng)青的社交賬號(hào)了解最新動(dòng)向。截至發(fā)稿前，該店鋪已經(jīng)積累417萬(wàn)淘寶粉絲。

此前店鋪公告還提到售后服務(wù)截止時(shí)間為11月15日，現(xiàn)已刪除

對(duì)于店鋪的清倉(cāng)動(dòng)作，周揚(yáng)青暫未在社交賬號(hào)上進(jìn)行公開說(shuō)明。9月9日，她還接連更新了3條女裝新品的宣傳抽獎(jiǎng)微博。

與周揚(yáng)青同是網(wǎng)紅女裝店主的張大奕，則是在9月19日于微博小號(hào)發(fā)布長(zhǎng)文，宣布“吾歡喜的衣櫥”在內(nèi)的3家淘寶女裝店將無(wú)限期延遲上新，表示“算是關(guān)店”。而最早從6月初至今，張大奕就已經(jīng)在微博大號(hào)發(fā)布了至少35個(gè)清倉(cāng)直播的鏈接。

網(wǎng)紅開店做女裝，曾一度是流量風(fēng)口地帶，張大奕、周揚(yáng)青都是從新浪微博積累一批忠實(shí)粉絲后再導(dǎo)流至淘寶店鋪，形成從種草到購(gòu)物的消費(fèi)閉環(huán)。張大奕更是借著網(wǎng)紅電商的機(jī)遇，成為MCN公司如涵控股的聯(lián)合創(chuàng)始人，并于2019年赴美上市。

公開數(shù)據(jù)顯示，2016年雙11，“吾歡喜的衣櫥”“ANNA IT IS AMAZING”“錢夫人家雪梨定制”三家網(wǎng)紅女裝店鋪單日銷量突破億元。時(shí)任阿里巴巴集團(tuán)的CEO張勇在當(dāng)年的雙十一內(nèi)部復(fù)盤會(huì)中提到:“網(wǎng)紅參與到雙11，其實(shí)是一道亮麗的風(fēng)景線?！?/p>

眼下距離昔日的輝煌已過(guò)去8年，網(wǎng)紅女裝店不再是業(yè)內(nèi)香餑餑。清倉(cāng)關(guān)店的背后，不僅反映出女裝行業(yè)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，也與網(wǎng)紅們轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場(chǎng)、規(guī)劃新版圖的動(dòng)作密切相關(guān)。

張大奕關(guān)店，網(wǎng)紅女裝店全軍覆沒(méi)?

張大奕關(guān)店，一定程度上與近年來(lái)女裝網(wǎng)店不好做的行業(yè)現(xiàn)況有關(guān)。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年以來(lái)，已有不下40家女裝網(wǎng)店宣布閉店/停止上新，其中不乏經(jīng)營(yíng)10年以上的老店和高分店鋪。究其原因，主要集中在如下三點(diǎn):

首先，便是居高不下的退貨率。

某女裝電商從業(yè)者向新榜編輯部表示，日常期間女裝的退貨率基本在60%-70%左右，趕上大促可能會(huì)提高到80%-90%。

“如果有線下實(shí)體店鋪的女裝品牌退貨率相對(duì)會(huì)低一點(diǎn)，因?yàn)橐恍╊櫩蜁?huì)提前到門店試衣，但網(wǎng)店只能看圖片和直播間，每個(gè)人穿上去的效果會(huì)大相徑庭，并且很多女裝網(wǎng)店的模特圖都追求氛圍感，過(guò)曝的濾鏡和做作的動(dòng)作可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者很難看清服裝細(xì)節(jié)”。

有網(wǎng)友總結(jié)出“賣家秀避雷帖”

其次，淘寶、抖音、快手等多個(gè)平臺(tái)相繼上線的“僅退款”策略，也間接加速壓垮了女裝網(wǎng)店。

有女裝商家在小紅書等社交平臺(tái)表示，僅退款推出后，白嫖黨越來(lái)越多，女裝網(wǎng)店一度成為部分消費(fèi)者的“免費(fèi)試衣間”。有時(shí)候商家還沒(méi)來(lái)得及和用戶溝通，平臺(tái)就給用戶發(fā)了僅退款鏈接，甚至有用戶拿出已穿過(guò)的衣物申請(qǐng)僅退款，這些成本最終只能由商家買單。

但值得注意的是，7月底淘寶在內(nèi)的多家電商平臺(tái)松綁“僅退款”，提升商家售后的自主權(quán)。

如果說(shuō)退貨率、僅退款都是外界因素，那么女裝網(wǎng)店成批倒下的更深層次誘因，則在于貨不對(duì)板、預(yù)售周期長(zhǎng)等內(nèi)部本質(zhì)問(wèn)題。

不管是偏小到引發(fā)身材焦慮的女裝尺碼，還是動(dòng)輒十天半個(gè)月的預(yù)售期，更或者是展示樣衣和實(shí)際商品“判若兩衣”的落差感，都成為壓垮網(wǎng)紅女裝店的一棵棵稻草。

“每天得罪一個(gè)網(wǎng)紅女裝店”，甚至一度成為測(cè)評(píng)博主的熱門選題，消費(fèi)者反而能夠在測(cè)評(píng)中看到衣服的真實(shí)細(xì)節(jié)和展示效果。

相比普通的女裝網(wǎng)店，圍繞網(wǎng)紅為核心運(yùn)營(yíng)的女裝店之所以能殺出重圍，很大程度上是挖掘了當(dāng)時(shí)網(wǎng)紅電商的IP紅利。

以張大奕為例，成為網(wǎng)紅之前，她就以《瑞麗》《昕薇》雜志模特的身份活躍于微博，憑借討喜的人設(shè)和好看的穿搭，她在微博積累了早期的粉絲群體。

恰逢阿里電商與微博進(jìn)行合作，張大奕與如涵控股的創(chuàng)始人馮敏一起推出淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”，2014年開店當(dāng)年就以超億元的銷售額躋身“淘寶女裝TOP商家”榜單。同一時(shí)期，網(wǎng)紅電商賽道中還涌現(xiàn)出雪梨、林珊珊等相似模式的網(wǎng)紅女裝店主們。

不過(guò)，張大奕的關(guān)店并不代表整個(gè)網(wǎng)紅女裝店的“全軍覆沒(méi)”，目前仍有一部分網(wǎng)紅女裝店依舊堅(jiān)挺，比如積累1031萬(wàn)淘寶粉絲的“ASM ANNA”等。有網(wǎng)友表示，近期秋冬上新，一些網(wǎng)紅女裝店的熱門款還需要蹲點(diǎn)去搶。

與此同時(shí)，也有一些淘寶網(wǎng)紅女裝店主轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音等其他平臺(tái)開播帶貨，尋找新路徑。比如擁有136萬(wàn)淘寶粉絲的“遲傘傘 Cssfit”便入駐抖音，現(xiàn)已積累19.4萬(wàn)粉絲。新抖數(shù)據(jù)顯示，近30天預(yù)估累計(jì)直播銷售額達(dá)到50萬(wàn)-70萬(wàn)元。

另一些網(wǎng)紅女裝店主則是將觸角伸到了線下。比如在淘寶擁有386萬(wàn)粉絲的“美洋 MEIYANG”，兼顧線上店鋪的同時(shí)，她還在線下開設(shè)了兩家實(shí)體店，吸引了一批網(wǎng)友到線下打卡購(gòu)物。

做美妝，上綜藝，網(wǎng)紅開店做女裝不再是最優(yōu)解

女裝網(wǎng)店雖不如以前好做，但已經(jīng)摸索出賺錢經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)紅們并沒(méi)有徹底退出商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)。

目前，張大奕旗下的美妝店“BIG EVE BEAUTY”和主打中高端的精品女裝店“the verver”仍在淘寶正常運(yùn)營(yíng)，前者已積累106萬(wàn)粉絲，單品最高銷量超過(guò)3萬(wàn)件;后者最低價(jià)格帶從129元起跳，明顯高于“吾歡喜的衣櫥”。

張大奕微博小號(hào)目前的置頂微博

新抖數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)，張大奕在抖音進(jìn)行了10場(chǎng)帶貨直播，累計(jì)預(yù)估銷售額達(dá)到75萬(wàn)-100萬(wàn)元，帶貨商品便包括“BIG EVE BEAUTY”和“the verver”旗下的單品。相比之下，2016年，張大奕首次在淘寶直播帶貨時(shí)，單場(chǎng)直播的GMV達(dá)到了2000萬(wàn)。

只不過(guò)當(dāng)時(shí)張大奕并不看好直播電商的模式，她認(rèn)為拼時(shí)長(zhǎng)的直播會(huì)讓大眾產(chǎn)生審美疲勞，且轉(zhuǎn)化率低。但在2019年，李佳琦和薇婭憑借直播帶貨在淘寶崛起，看到直播帶貨的影響力后，張大奕再次在淘寶開播。這一場(chǎng)直播持續(xù)了7個(gè)多小時(shí)，銷售額超過(guò)了6000萬(wàn)元。

可見(jiàn)，如今張大奕在抖音的銷售額完全不能跟她巔峰時(shí)期的成績(jī)相提并論。

與張大奕同樣不把雞蛋放在一個(gè)籃子里的還有周揚(yáng)青。

早在2021年，周揚(yáng)青創(chuàng)立了美妝品牌“CODEMINT紈素之膚”，瞄準(zhǔn)純凈美妝的細(xì)分賽道，強(qiáng)調(diào)對(duì)孕婦、寵物無(wú)害等。該品牌還在2023年拿到了雅詩(shī)蘭黛的投資，這也是雅詩(shī)蘭黛第一次投資國(guó)產(chǎn)美妝品牌。

目前，“CODEMINT紈素之膚”在淘寶有23萬(wàn)粉絲，一件售價(jià)199元、周揚(yáng)青同款冰美式面膜的銷量超過(guò)了4萬(wàn)單。

同時(shí)，在小紅書、抖音等社交平臺(tái)，周揚(yáng)青也在為自家品牌瘋狂打call。

新抖顯示，近30天，周揚(yáng)青的抖音賬號(hào)進(jìn)行了10場(chǎng)帶貨直播，預(yù)估直播銷售額為500萬(wàn)-750萬(wàn)，觀看人數(shù)達(dá)331萬(wàn)。其中，她帶貨的39件商品中，有30件來(lái)自“CODEMINT紈素之膚”。銷售表現(xiàn)最好的一款面膜，預(yù)估銷售額達(dá)到了100萬(wàn)-250萬(wàn)元。

另外，近30天，品牌“CODEMINT紈素之膚”在抖音的預(yù)估銷售額達(dá)到了1000萬(wàn)-2500萬(wàn)，受眾大部分是18-30歲的年輕女性。

在周揚(yáng)青的小紅書賬號(hào)中，她也頻頻分享該品牌的測(cè)評(píng)筆記。

在一條強(qiáng)調(diào)沒(méi)有品牌植入的化妝干貨分享視頻中，無(wú)論是周揚(yáng)青貼的面膜，還是妝前護(hù)膚用到的產(chǎn)品，都是出自她自己品牌，算是暗戳戳打了一波廣告。

做美妝品牌的同時(shí)，周揚(yáng)青也在近年參加了多檔綜藝，如《乘風(fēng)破浪的姐姐》《我們戀愛(ài)吧6》等，以此增加個(gè)人曝光度。最近，她在小紅書小號(hào)“曉濛的日記本”更新了自己重回校園就讀經(jīng)濟(jì)管理學(xué)的動(dòng)態(tài)。

除此之外，參與創(chuàng)辦MCN公司也是網(wǎng)紅們拓寬商業(yè)版圖的又一選擇，比如張大奕的如涵控股和雪梨的宸帆電商。

只不過(guò)，隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的逐漸熄火，轉(zhuǎn)型幕后當(dāng)老板并不是一件好走的路。2021年，曾在美國(guó)納斯達(dá)克掛牌上市的如涵控股發(fā)布公告稱已經(jīng)完成私有化交易，宣布退市。上市兩年期間，如涵的股價(jià)縮水了2%，其財(cái)報(bào)也始終沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利。

曾靠著“錢夫人家雪梨定制”在淘寶網(wǎng)紅女裝賽道嶄露頭角的雪梨，則在2021年底折戟于偷逃稅款的稅務(wù)處罰，自此她的微博、小紅書、抖音、淘寶賬號(hào)同步被封，而宸帆電商也未能再造出另一個(gè)“雪梨”。

值得一提的是，2021年6月，新榜編輯部曾實(shí)地走訪過(guò)如涵、宸帆，對(duì)話過(guò)多位從業(yè)者，當(dāng)時(shí)的討論風(fēng)向已經(jīng)從如何讓網(wǎng)紅開好一個(gè)女裝店，演變成怎樣孵化優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅進(jìn)行種草帶貨。

（相關(guān)閱讀:《探訪網(wǎng)紅電商MCN:停止制造“下一個(gè)張大奕”，搶灘內(nèi)容新平臺(tái) | 新榜觀察》）

這樣的變化，在一定程度上為如今的網(wǎng)紅女裝紛紛閉店埋下了隱喻，放眼到整個(gè)女裝行業(yè)賽道，傳統(tǒng)品牌的強(qiáng)勢(shì)入局和新興品牌的人群挖掘，都讓女裝競(jìng)爭(zhēng)變得更為激烈。

公開數(shù)據(jù)顯示，去年雙十一期間，淘寶排名前十的女裝基本幾乎都是波司登、優(yōu)衣庫(kù)、伊芙麗這類品牌店鋪，而在抖音不僅有品牌商家排名前列，還有像“我是摩羯”這樣定位40歲+人群的中高端輕奢女裝品牌相繼涌現(xiàn)。

（相關(guān)閱讀:《40+姐姐，批量制造破億GMV女裝直播間》）

此外還有一些沒(méi)有選擇圍繞網(wǎng)紅建立IP效應(yīng)，而是秉持著大單品策略的新銳女裝品牌走紅出圈。

比如靠光腿神器出圈的茉尋、賣防曬服登頂天貓618開門紅首日榜單的SINSIN等。這類“少即是多”的單品策略不僅降低了店鋪的經(jīng)營(yíng)和試錯(cuò)成本，也利于一些小品牌的成長(zhǎng)出圈。

在張大奕解釋閉店原因的長(zhǎng)文中，她提到“紅人電商的核心價(jià)值，其實(shí)就應(yīng)該是小而美、扁平化管理……而現(xiàn)在電商盛極而衰的終極問(wèn)題就是公司化、流程化……反而是走了很多服裝傳統(tǒng)企業(yè)矮板的老路”。

這也間接說(shuō)明了，網(wǎng)紅開店做女裝本身存在商機(jī)，關(guān)鍵在于現(xiàn)在單靠網(wǎng)紅IP已經(jīng)無(wú)法支撐起女裝店的整個(gè)事業(yè)，還需要從供應(yīng)鏈到售后服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)的緊密配合，“小而美”的紅人電商已經(jīng)不再是屬于這個(gè)時(shí)代的商業(yè)故事。

正因如此，開店做女裝或許不再是網(wǎng)紅們賺錢的最優(yōu)解之一。