相信很多大家對離開SHEIN后，我想在日本家具賽道再造一個SHEIN | 對話創(chuàng)始人還不知道吧，今天菲菲就帶你們一起去了解一下~.~！

對話嘉賓:劉三勇，卡谷電商創(chuàng)始人、前 SHEIN 日本負(fù)責(zé)人

對話背景:陪伴 SHEIN 從0到1建立日本市場業(yè)務(wù)，三年功成身退，劉三勇走向下一個戰(zhàn)場。

劉三勇身上最顯眼的標(biāo)簽之一，是前 SHEIN 日本負(fù)責(zé)人。

公開數(shù)據(jù)顯示，SHEIN 于2021年初開設(shè)日本站;5月，劉三勇加入 SHEIN，擔(dān)任日本市場負(fù)責(zé)人、兼日本分公司 （SHEIN JAPAN 株式會社） 法人代表;6月，網(wǎng)站開始起量;8月，SHEIN 日文版 App 上線;2022年，SHEIN 即成為日本市場年度下載量最大的購物類應(yīng)用。

就在 SHEIN 日本取得矚目成績、海外多個區(qū)域市場狂飆突進(jìn)、坊間頻傳上市消息的檔口，今年5月，劉三勇離開 SHEIN，創(chuàng)辦了卡谷電商，目標(biāo)是帶著國內(nèi)優(yōu)質(zhì)家具品牌和廠商“出?！比毡?，打造一個“家具版的 SHEIN ”。目前，卡谷電商已獲得日本知名 VC 機(jī)構(gòu) JAFCO 及 PKSHA Algorithm Fund 的天使輪投資。

是什么樣的契機(jī)，讓這位卓有成效的“大廠高管”，義無反顧地出海創(chuàng)業(yè)?又是基于什么樣的考慮，選擇了大件家具賽道?懷抱著滿滿的好奇心，白鯨出海與劉三勇深入地聊了聊他的想法與判斷。

SHEIN 所提供的價值，別的賽道同樣有需求

“SHEIN 相當(dāng)于把淘寶搬了出來，把服飾、雜貨等品類在海外的豐富度、價格與中國拉齊，讓海外用戶看到如此豐富、高性價比的產(chǎn)品，這對海外消費者來說，是非常好的新服務(wù)，我認(rèn)為家居領(lǐng)域同樣存在這樣的概念。”

從研究生留學(xué)東京算起，劉三勇在日本學(xué)習(xí)、生活、工作多年，他告訴我們，即使在收納文化盛行、各種家居產(chǎn)品五花八門的日本，消費者對大件家具的選擇豐富度，與中國相比仍存在一定差距。

“我們在日本或者海外的主流平臺搜索一些家具關(guān)鍵詞，然后對比淘寶，在豐富度和價格上都存在比較明顯的差距。我認(rèn)為如果能夠拉齊這些差距，對海外消費者而言，就有很好的用戶價值?！?/p>

據(jù)市場研究機(jī)構(gòu) Mordor Intelligence 的一份報告，日本家具市場2024年的收入預(yù)計約214億美元，人均消費約174美元（作為參考，據(jù)公開數(shù)據(jù)估算，2023年中國人均消費(零售）家具金額約106元人民幣，約合15美元)。

在這個規(guī)模龐大的家具市場，主要競爭者既有像 Nitori（宜得利家居）、Muji(無印良品)、Karimoku、Kashiwa 這樣經(jīng)營多年的本土品牌，也有像 IKEA(宜家，瑞典)、 Cassina Ixc Ltd.(卡西納，意大利)這樣的進(jìn)口品牌。其中，Nitori 是日本最大的家居連鎖零售企業(yè)，目前銷量可以占到日本家具業(yè)的一半以上。此外，通過跨境電商 B2C 渠道進(jìn)口的家具份額，也在逐步上升。

為驗證劉三勇的說法，作者嘗試在 Nitori（宜得利）、宜家日本、亞馬遜日本站搜索衣柜這個品類，可以看到，在售商品普遍簡潔、“日式”，人氣商品(成品)價格在基本在1000-2000RMB 區(qū)間。

IKEA 日本在售衣柜，

基礎(chǔ)款人氣商品售價約合人民幣1000元

亞馬遜日本站在售衣柜，

基礎(chǔ)款售價在人民幣2000元左右

Nitori 衣柜類商品成品綜合

排名 No.1，售價約合人民幣1500元

Nitori（宜得利）網(wǎng)站也提供標(biāo)準(zhǔn)化定制選項，衣柜的款式只有一種，變化更多體現(xiàn)在木材的種類和顏色上，價格一個單元接近人民幣2000元。

Nitori 定制衣柜，單組定價約合 RMB1800元左右

作為對照，在淘寶上搜索“衣柜”，可以看到，各種不同材質(zhì)、款式和價位的商品應(yīng)有盡有。我們又搜索了“餐桌”、“雙人床”等其他品類，也存在類似的情況。

“從某種程度上講，Nitori、宜家在選品策略上，更類似于優(yōu)衣庫的模式，主要針對標(biāo)品、基礎(chǔ)款。當(dāng)基礎(chǔ)款做到極致后，可以達(dá)到非常好的性價比。但與此同時，它犧牲了很大的豐富度，無論設(shè)計、功能、還是材質(zhì)，都有很多不盡如人意的地方。

在中國，如果我們想要追求設(shè)計感或者獨特功能的商品，可以在淘寶上直接購買。海外的個性產(chǎn)品或者新功能產(chǎn)品往往不是大眾化需求，在日本，如果追求設(shè)計感，可能需要購買 designer brand 或者進(jìn)口品牌，價格往往會非常昂貴。

所以，初期我們平臺可能先進(jìn)行個性化，即選擇市場供給較少、或正品價格較高的，有獨特設(shè)計、功能或者材質(zhì)產(chǎn)品。后期我們會在物流履約各方面進(jìn)行進(jìn)一步的成本控制，即使標(biāo)品也有可能打造出更高性價比，那時也許會推出更標(biāo)準(zhǔn)化的商品?！?/p>

“家具版 SHEIN”為什么要自日本起步?

這當(dāng)然離不開劉三勇與日本市場的淵源。

劉三勇研究生就讀于東京大學(xué)計算機(jī)專業(yè)，師從 IT 領(lǐng)域知名學(xué)者坂村健，從事 IoT/智能樓宇相關(guān)研究;畢業(yè)后即進(jìn)入 PwC Strategy&東京辦公室（普華永道·思略特咨詢），為多家知名企業(yè)及政府機(jī)構(gòu)提供戰(zhàn)略咨詢服務(wù);加入 SHEIN 之前，又先后在東京網(wǎng)紅電商、智能家電領(lǐng)域兩度創(chuàng)業(yè)。

在 SHEIN 日本工作的三年，讓劉三勇更深入地了解了日本當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)生態(tài)和消費者的偏好?？ü入娚獭俺龊！钡谝徽具x擇日本，理所應(yīng)當(dāng)。

但一個更為重要的原因是，劉三勇看到了跨境家具賽道的一塊空白和一個切入點。

中國家具出海，最早始于為海外家居品牌和大賣場代工（OEM 或 ODM），發(fā)展至今，逐漸升級為“中國制造”結(jié)合“跨境電商售賣"的模式。目前，中國賣家已成為全球家居、家具類產(chǎn)品最大的出口群體。據(jù)中信建投近期一份市場研究報告，2023年，活躍于家居、家具類 B2C 海外電商市場的中國賣家數(shù)量已超過15萬。

行業(yè)里不乏跨境“大賣”，部分有實力的企業(yè)開始發(fā)力 OBM 模式，著手打造“made in China”品牌矩陣。而至今仍“一塊空白”的，是在大件家具跨境電商賽道，仍未出現(xiàn)像 SHEIN 這樣級別的垂直 market place（零售渠道）。

報告顯示，2023年，中國賣家在海外家具、家居類 B2C（零售）電商市場的總商品交易額(GMV)達(dá)到了7738億元人民幣，同比增長23.2%。其中，份額排名前三的渠道分別為亞馬遜(3213億元)、Wayfair(315億元)和沃爾瑪(238億元)。

以今年4月在港股提交 IPO 申請的家具出海龍頭企業(yè)之一——傲基科技為例，招股書信息 顯示，在持續(xù)優(yōu)化營收結(jié)構(gòu)的前提下，2023年，傲基科技通過第三方電商平臺銷售商品獲得的收入占比仍高達(dá)76.7%。

傲基科技2021-2023年各銷售

渠道占比|來源:傲基科技招股書

而卡谷電商的這“一個切入點”，指的就是日本市場。

目前在中國家居、家具出海領(lǐng)域，傳統(tǒng)巨頭如顧家家居，海外市場布局仍以線下渠道、經(jīng)銷商體系運營為主（近兩年線上零售渠道逐漸開始受到重視），目標(biāo)市場更多集中在“一帶一路”沿線國家;敏華控股(芝華仕)全球化布局相對成熟，自有品牌和投資并購來的海外本土品牌一起形成強大的品牌矩陣，在北美和歐洲等市場擁有一定的品牌影響力;跨境零售賽道的龍頭企業(yè)包括，創(chuàng)業(yè)板上市的致歐科技、樂歌股份，以及上文中提到的傲基科技等，這些企業(yè)各有競爭優(yōu)勢，市場策略也不盡相同，但有一點是一致的，即幾家企業(yè)主要出口市場均以北美(尤其美國)和歐洲為主。

例如，致歐科技2023年來自北美、歐洲市場收入占比98.63%，日本市場收入僅占0.8%。傲基科技2023年來自北美、歐洲的收入占比合計80.3%，國內(nèi)市場的收入主要來自物流解決方案，包括日本、東南亞區(qū)域在內(nèi)的其他市場銷售占比2%。

傲基科技過去三年各區(qū)域市場營收及占總收入的百分比

綜合市場上各種公開信息，我們推測，當(dāng)前進(jìn)入日本市場的中國家具，大部分仍依靠 Nitory、宜家等家居連鎖店和本地商超賣場等線下渠道銷售;亞馬遜、樂天等第三方電商平臺及獨立站上的賣家相對分散，市場集中度不高。

值得注意的是，此前一直聚焦在快時尚品類的 SHEIN，2023年起與大健云倉合作，開始嘗試拓展家居品類;另一個炙手可熱的跨境電商平臺 TEMU 也自今年起，通過半托管模式啟動了對大件家具品類的布局。

“擔(dān)不擔(dān)心 SHEIN 和 TEMU 做大件，把卡谷電商‘扼殺’在搖籃里?”

“我們的運營模式確實與 SHEIN 和 TEMU 的全托管模式類似，競爭是一定會有的，但也不需要過分擔(dān)心?！?/p>

劉三勇給我們分析了原因:“首先，僅家具這個單一品類就有足夠?qū)挼馁惖?，足以支撐起比較大的品牌和銷售額;第二，從消費特點和習(xí)慣上看，用戶在購買家具時，并不會刻意去追求多品類、全方位的平臺?！?/p>

“據(jù)我所知，SHEIN 目前在跨境模式下沒有大件，當(dāng)然不排除以后會做，其他大平臺包括 TEMU、AliExpress 應(yīng)該是有大件品類的。但從日本普通消費者的角度來看，SHEIN、TEMU、Aliexpress 都屬于非常便宜、有超高性價比的綜合性平臺，所以消費者對于商品可能存在的一些問題也沒有太多苛求。但也正因為如此，我認(rèn)為日本消費者很難在這些平臺上購買大件、或者高價商品。”

“另一方面，從平臺角度來講，綜合性平臺很難針對某一個特定品類，去深入地優(yōu)化用戶體驗或服務(wù)。家具品類的履約肯定還是以船運為主，后續(xù)配送以及配送之后是否需要安裝、售后等等，這些都需要針對品類單獨開辟一套履約途徑，履約標(biāo)準(zhǔn)和 SOP 這些都需要重新搭建?！?/p>

“所以說，單就大件家具品類而言，我們相對于其他平臺，還是比較有勝算的?！?/p>

從0到1再走一遍，最大的挑戰(zhàn)是什么?

卡谷電商于今年5月在日本和上海兩地注冊成立，并于當(dāng)月敲定了融資。目前，卡谷電商獨立站已經(jīng)可以訪問，與日本本土幾家主流電商渠道的合作，也在快速推進(jìn)、陸續(xù)落地。

卡谷電商官網(wǎng)首頁

“相對于您過去三年的工作經(jīng)歷，現(xiàn)在做的是一個全新的品類，很多東西可能無法復(fù)用，所以相當(dāng)于是從0到1再走一遍，會面臨哪些不同的挑戰(zhàn)?”

“最大的不同，是 SHEIN 在進(jìn)入日本之前，已經(jīng)是一個非常成功的全球化企業(yè)了，有非常成熟的商業(yè)模式和供應(yīng)鏈體系，我只需要專注地拓展日本市場，其他有公司托底?，F(xiàn)在，我自己就是那個最終托底的人，一切都需要我?guī)еü入娚痰男』锇閭円徊揭徊饺崿F(xiàn)?！?/p>

跨境 B2C 在線零售業(yè)務(wù)的成功，離不開團(tuán)隊在以下三個核心環(huán)節(jié)的能力:產(chǎn)品端的設(shè)計、研發(fā)、制造能力;整個供應(yīng)鏈的整合、運營、管理效率和能力;消費端用戶需求洞察、獲客能力。

消費者市場端對于卡谷電商而言，是相對的“舒適區(qū)”。劉三勇的信心既來自對日本消費市場的熟稔，也有對和數(shù)據(jù)分析和流量運營能力的掌控。

“我們前期不會事先確定好某個方向或用戶群體，而是會不斷上新，去測試不同的方向、風(fēng)格、材質(zhì)，包括價格帶，將最終業(yè)務(wù)增長交給市場和數(shù)據(jù)去判斷。

有個數(shù)據(jù)測算日本 toC 家具、家居市場的籃子大概在100億美金左右規(guī)模，其中，會有很大比重的人群，更關(guān)注商品本身的設(shè)計、品質(zhì)和做工，我們的目標(biāo)用戶就是這部分人群?！?/p>

卡谷電商眼下面臨的挑戰(zhàn)，更多還是來自供應(yīng)鏈端。

與 SHEIN 所在的快時尚領(lǐng)域和大部分其他出口優(yōu)勢品類一樣，卡谷電商做家具跨境零售渠道的底氣，本身來自中國的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

“以中國當(dāng)前的研發(fā)制造能力，日本家具市場上在售的大部分高端、貴價商品，我們完全可以以1/3、甚至更低的成本生產(chǎn)出來。我之前跟一個在日本有七八十年歷史的品牌交流，發(fā)現(xiàn)他們也在討論，是否要將日本生產(chǎn)切換為中國生產(chǎn)。因為他們也發(fā)現(xiàn)，中國產(chǎn)的商品品質(zhì)可以，而成本會顯著降低?！?/p>

但提到 SHEIN 供應(yīng)鏈，除了為業(yè)內(nèi)所津津樂道的“小單快反”，另一個關(guān)鍵點是跨境履約。劉三勇認(rèn)為，在家具跨境出口領(lǐng)域，傲基、致歐，包括像 Wayfair 等電商平臺，現(xiàn)階段通常采用目標(biāo)市場本地備貨模式。這種模式有明顯的成本優(yōu)勢，但同時也伴隨著較大的庫存風(fēng)險。

“所以，初期我們也會采用在中國備貨、或直接履約、甚至一件代發(fā)的模式，直接銷售給海外消費者?！眲⑷卤硎?，卡谷電商目前已經(jīng)與國內(nèi)與幾家規(guī)模比較大的賣家和品牌方達(dá)成了合作，“對于那些達(dá)到一定規(guī)模、經(jīng)過國內(nèi)品牌和賣家驗證的供應(yīng)商，我們會負(fù)責(zé)進(jìn)行系統(tǒng)級對接，與他們在國內(nèi)的庫存打通，中外一盤貨，他們在國內(nèi)賣，我們在日本賣，我們在海外的銷售額，也會統(tǒng)一歸庫存?！?/p>

“要做‘家具版 SHEIN’，是我對我們的產(chǎn)品、市場和商業(yè)模式有信心，但作為一個初創(chuàng)平臺，在我們自己嚴(yán)選供應(yīng)商的同時，也需要把卡谷電商的模式和理念，向供應(yīng)鏈合作伙伴們闡述清楚，需要通過可靠的合作，逐步與大家建立信任?！?/p>

參考資料:

1. 南方都市報，《上半年家具出口激增近兩成，家居產(chǎn)業(yè)打響品牌出海戰(zhàn)》;

2. 中信建投，《中國家居出海:從制造走向跨境電商銷售，品牌化進(jìn)行中》;

3. 海通證券，《海通研究:總量+行業(yè)“出海”研究專題》;

4. 華爾街見聞，《第四次浪潮:SHEIN的緣起、演繹與挑戰(zhàn)》;

5. 正和島，《一年賣出2000億，中國最神秘的獨角獸SHEIN，做對了什么?》

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