相信很多大家對(duì)狂賣120萬(wàn)條西褲，中年男人被“高端姐”拿捏？還不知道吧，今天菲菲就帶你們一起去了解一下~.~！

“男人到了30歲才明白，褲子穿在身上就是面子，這是給你準(zhǔn)備的高端貨?！?/em>

“有錢有身份的男人都會(huì)有的高端貨。”

難闖的中年男人賽道，終于迎來(lái)了高端選手。

每一個(gè)誤入“高端姐”視頻的中年男人，可能都會(huì)油然而生一種“糟糕，我被高端包圍了”的感想。點(diǎn)開(kāi)她的視頻，寬敞明亮的商務(wù)風(fēng)樣板間、迎面走來(lái)的黑絲美女秘書團(tuán)、不經(jīng)意間露出的豪車鑰匙和茅臺(tái)，處處都充滿了成功男人的氣息，乍一看還以為穿越到了古早的霸總小說(shuō)。

KLB品牌抖音視頻

在這樣的視覺(jué)沖擊下，觀眾一頭扎進(jìn)高端姐營(yíng)造的場(chǎng)景中，等到下一秒美女主播拎起托盤中的灰色西褲發(fā)出“給有實(shí)力的男人準(zhǔn)備的高端貨”的吆喝時(shí)，消費(fèi)的欲望在順理成章中被成功點(diǎn)燃。

靠著這類將中年男性層層包裝為“30歲以上的成功男人”的視頻，高端姐迅速成為抖音“最會(huì)拿捏中年男人”的男裝銷冠。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，與她關(guān)聯(lián)的數(shù)個(gè)矩陣賬號(hào)，如@KLB輕奢休閑男褲、@KaLanFort休閑男褲，過(guò)去30天內(nèi)總計(jì)銷售額超過(guò)500萬(wàn)，這些賬號(hào)的男性粉絲占比，都在60%以上。KLB男裝還從名不見(jiàn)經(jīng)傳的小品牌，一躍成為抖音男士西裝賽道的頭號(hào)選手。

高端姐，能成為男裝的“解”嗎?

看高端姐視頻，享有實(shí)力人生

如果說(shuō)“哄男友需要精通兒童心理學(xué)”只是時(shí)下的一個(gè)熱梗，“能賣貨”的高端姐則是實(shí)打?qū)嵉啬媚笞×酥心昴腥顺晒W(xué)。

高端姐不是一個(gè)“姐”，而是KLB品牌系列視頻的主播代稱。而拆解她們的賣貨秘訣，卡思認(rèn)為最關(guān)鍵的是“包裝的藝術(shù)”。

想要包裝自家產(chǎn)品，就要先包裝主要消費(fèi)人群。在抖音，每一位點(diǎn)進(jìn)高端姐視頻的觀眾都會(huì)被定義為“成功人士”。這種成功當(dāng)然也擁有諸多限定詞，比如30歲有實(shí)力、有錢有身份、經(jīng)常做生意、需要出差等。

不過(guò)，看上幾支視頻你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌實(shí)際面向的可能是身高一米七以下、有小肚子、體重在100斤~200斤之間不等的人群。畢竟視頻中經(jīng)常宣揚(yáng)的一個(gè)賣點(diǎn)就是，“一米七以下的男人，買我們家的褲子不用裁”，聽(tīng)上去明顯少了幾分酷炫。

雖然理想與現(xiàn)實(shí)有著反差，但這并不妨礙高端姐將其與成功人士掛鉤，再進(jìn)一步營(yíng)造成功學(xué)應(yīng)有的氛圍感。

首先，視頻的場(chǎng)景往往是商務(wù)風(fēng)格的樣板間，主播以一個(gè)利落的動(dòng)作開(kāi)場(chǎng)，接著身穿職業(yè)套裝的美女主播們陸續(xù)走進(jìn)鏡頭，展示著手里的灰色西褲;在戶外場(chǎng)景時(shí)，她的開(kāi)場(chǎng)動(dòng)作還會(huì)替換成打高爾夫球。

完成舞臺(tái)的搭建后，高端姐則會(huì)以專業(yè)的姿態(tài)開(kāi)口，“30歲又成功的男人，穿的褲子一定很高級(jí)”“有錢有身份的男人都會(huì)穿的高端貨”，反復(fù)話術(shù)洗腦，為褲子貼上“高端”“總裁專屬”的標(biāo)簽，成功將穿高端西褲與成功人士之間劃上等號(hào)。

當(dāng)然，為了增加說(shuō)服力，視頻中還填充了不少能彰顯成功男人身份的道具，比如揮灑在空中的外國(guó)紙幣、充當(dāng)背景板的豪車，以及蒸煮衣物時(shí)刻意露出的茅臺(tái)。從這一角度，高端姐的視頻堪稱中年男人刻板印象的集大成者，不過(guò)刻板印象多了，男性女性都能從中獲取樂(lè)子。

雖然手法略顯粗糙，但在“成功男士”層層包裝下，點(diǎn)進(jìn)視頻的中年男人們很難不動(dòng)心，畢竟，只要穿上這條“三位數(shù)價(jià)格，四位數(shù)品質(zhì)”的高端西褲，誰(shuí)還分得清你和財(cái)閥五代?

包裝好人后，接下來(lái)就是對(duì)產(chǎn)品的包裝。雖然視頻中滿溢著一種不真實(shí)的豪橫，但產(chǎn)品的實(shí)際賣點(diǎn)卻意外非常樸實(shí)。中年男人不愿過(guò)多打理衣物，就用力證明褲子抗皺耐磨、不掉色，兜里還能裝下一個(gè)宇宙。

演繹的方式也非?？鋸垺Ｔ谝粭l視頻中，高端姐打開(kāi)衣柜，坐在里面的是手捧橙色寶箱的美女主播，寶箱里沒(méi)有升級(jí)道具，但有霧氣繚繞的高端男褲一件，僅需花費(fèi)158元。

KLB品牌抖音視頻

高端的食材往往只需要簡(jiǎn)單的烹飪，高端的西裝褲也只需要清水、枸杞和大紅棗。為了證明產(chǎn)品不掉色，高端姐現(xiàn)場(chǎng)將褲子從冰箱里拿出來(lái)解凍，丟進(jìn)鍋里煮開(kāi)，還能舀出一杯清亮的水問(wèn)助理小姐姐，“要不要嘗嘗?”

為了體現(xiàn)高端面料的防水功能，就用葡萄酒、醬油“茅臺(tái)”輪番潑上褲子，再展示干干凈凈的褲面，從此言情小說(shuō)里再也沒(méi)有綠茶能弄臟霸總的褲子。

抖音評(píng)論區(qū)

類似的操作還有很多:要體現(xiàn)耐磨抗皺，就將褲子擰成堿水結(jié)再展開(kāi)，平整的褲面上無(wú)一處褶皺;體現(xiàn)輕薄，就用釣竿將褲子吊起，再輕輕松松拋給女主播;要體現(xiàn)耐磨耐造，就用刷子使勁刷上一通，再展示毫無(wú)磨損痕跡的表面。

乍一看可能十分夸張，但在抖音經(jīng)歷過(guò)大風(fēng)大浪的用戶可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，類似的路數(shù)其實(shí)也常見(jiàn)于其他直播間。比如為了展示鞋的Q彈，足力健的主播會(huì)將鞋身快速折疊七次，瘋狂小楊哥還會(huì)讓雞蛋從空中掉進(jìn)鞋里，以此表現(xiàn)鞋底的彈感。

但配合美女營(yíng)銷和貫穿其中的“成功學(xué)氛圍”，高端姐的視頻還是集新鮮感與爽感于一體，快節(jié)奏、偏娛樂(lè)化的形式也很容易令人上頭。由此，抖音還出現(xiàn)了一系列模仿高端姐的視頻，將垃圾袋、濕廁紙、塑料拖鞋賣出了成功人士專屬產(chǎn)品的氣質(zhì)。

與此同時(shí)，高端姐也將“成功男人”的風(fēng)格帶入了直播間。主播們對(duì)觀眾的稱呼從“老板”“寶寶”“哥哥”間自然切換，講品時(shí)自帶一種霸氣，“親自為您選碼”“你有這個(gè)實(shí)力”，也不斷強(qiáng)調(diào)，“三位數(shù)的價(jià)格買到四位數(shù)的品質(zhì)”。

如果觀察高端姐的櫥窗，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)品牌的SKU并不多，四季褲裝加起來(lái)可能也只有17款，直播間內(nèi)更是會(huì)對(duì)一款單品進(jìn)行反復(fù)講解，以達(dá)到兩三款爆品走天下的效果。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，品牌KLB旗下共有7個(gè)直播賬號(hào)，其中，@kalanfort休閑男褲粉絲量77.7萬(wàn)，是矩陣中粉絲最多的賬號(hào)，最近30天內(nèi)累計(jì)銷售額達(dá)到250W~500W，抖店賣得最好的，是標(biāo)有“財(cái)閥五代”“總裁七代”標(biāo)簽的西褲，單品銷量超過(guò)21萬(wàn);另一賬號(hào)@KLB輕奢休閑男褲，近30天內(nèi)累計(jì)銷售額100W~250W。

KLB商務(wù)輕奢 抖店

粗略統(tǒng)計(jì)，這一品牌在抖音已賣出了超120萬(wàn)條男褲，7個(gè)賬號(hào)單月銷售額累計(jì)約435W~900W，在中年男裝賽道上已是不錯(cuò)的成績(jī)。

男人還是女人，這是一個(gè)問(wèn)題

今年的喜劇之王單口季上，演員戴為吐槽直男穿衣現(xiàn)狀:“全中國(guó)最有名的一句男裝廣告，居然是一年逛兩次某瀾之家，它最大的賣點(diǎn)都不是好看，而是你可以少來(lái)?！?/p>

中年男人都在為什么付費(fèi)?男裝的優(yōu)先級(jí)可能不如釣魚。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，過(guò)去一個(gè)月，男性粉絲占比91%的@天元鄧剛直播賣了2500W~5000W，一款標(biāo)價(jià)636元的輕量釣竿，爆賣超過(guò)一萬(wàn)件。

釣魚場(chǎng)上的盛況很難復(fù)制到男裝直播間。一方面，相比于女裝直播間成熟的人貨場(chǎng)和豐富的玩法，男裝，尤其是中年男裝還處于摸索階段。

早期的男裝直播試水過(guò)秀場(chǎng)直播的風(fēng)格。比如@格欣男裝搭配，美女主播在直播間內(nèi)撒嬌式賣貨，將粉絲稱作“奶粉團(tuán)”，單月GMV超過(guò)235萬(wàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其往期直播成績(jī)。雖然是男裝，但商家紛紛搞起美女營(yíng)銷策略，讓面容姣好的女性主播穿起男裝賣貨，并以此為直播間賣點(diǎn)。

2022年，男裝賽道上出圈的是@云爸爸品牌男裝。為了體現(xiàn)褲子舒適質(zhì)量好，云爸爸帶領(lǐng)一群普通身材的中年男人在直播間內(nèi)表演掃堂腿和扎馬步，甚至還能尬舞和打醉拳，一套讓人眼花繚亂的動(dòng)作下來(lái)，直播間銷量也水漲船高。

熱度最高的時(shí)候，云爸爸直播間單月銷售額超1200萬(wàn)元。但抖音流量千變?nèi)f化，目前，云爸爸旗艦店單月只拿下了25W~50W的銷售額。

@云爸爸服飾旗艦店

另一方面，由于拿捏不準(zhǔn)男性消費(fèi)力，抖音大部分男裝直播間實(shí)際上都面臨著一個(gè)問(wèn)題:選男人，還是選女人?

對(duì)一部分男裝品牌來(lái)說(shuō)，其直播間受眾還是以女性為主，即通過(guò)吸引女性客群來(lái)售賣男裝。@鹿竹服飾旗艦店 是一家專做中老年爸爸裝的男裝店，但直播女性粉絲占比超過(guò)69%，其視頻女粉占比更是達(dá)到86%。品牌甚至直接將“一個(gè)給爸爸敬孝心的直播間”作為直播標(biāo)題，“我也想給爸爸買衣服”則是高頻彈幕。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年4月，占據(jù)男裝品牌內(nèi)容關(guān)注度的TOP5品牌分別是羅蒙、海瀾之家、真維斯、卡帝樂(lè)鱷魚、七匹狼。在抖音，這些品牌有著較高的品牌效應(yīng)，并建有大量的矩陣賬號(hào)，但部分直播間內(nèi)，女性消費(fèi)力依然超過(guò)男性。

如何抓住男性消費(fèi)力，對(duì)商家來(lái)說(shuō)或許是個(gè)難題?？ㄋ继崛×似渲兄辈ツ行苑劢z占比超60%的賬號(hào)，如@真維斯官方旗艦店，男性占比79%，以新一線、二三線城市為主要購(gòu)買人群，最近一個(gè)月內(nèi)銷售額250W~500W;@七匹狼官方旗艦店，單月直播GMV為10W~25W。

大品牌有品牌效應(yīng)，內(nèi)容關(guān)注度自然較高。但對(duì)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小品牌來(lái)說(shuō)，在男性消費(fèi)力普遍較弱的情況下殺出重圍，的確需要“一些力氣和手段”。

除此之外，卡思還關(guān)注到一個(gè)賬號(hào)@霞湖世家官方旗艦店，主打“源頭工廠發(fā)貨”，直播間內(nèi)男性粉絲占比高達(dá)84%，以31-40歲中年男性為主。最近30天內(nèi)，該賬號(hào)創(chuàng)下了1000W~1500W的銷售額。

@霞湖世家官方旗艦店

有意思的是，霞湖的選品有著明顯的價(jià)格等級(jí)和前綴區(qū)分，69元的夏季短褲被稱作“包租公短褲”，往上升則是售價(jià)90元的包租公（特氟龍版）;在短袖系列，42元的圓領(lǐng)短袖被稱作“18歲潮男T”，200元的則是“男神T”，230元檔則直升“尊貴系列”。通過(guò)產(chǎn)品命名來(lái)給予用戶以身份想象，某種程度上也與高端姐有著異曲同工之妙。

總而言之，互聯(lián)網(wǎng)呼喚男性消費(fèi)力，不管是中規(guī)中矩賣貨，還是給男人提供情緒價(jià)值——中年男人也該有個(gè)消費(fèi)陷阱了。