相信很多大家對(duì)Top3廠商COO，如何看待一年增長80倍的短劇出海？ | 對(duì)話創(chuàng)始人還不知道吧，今天菲菲就帶你們一起去了解一下~.~！

對(duì)話嘉賓:九尾，ShortMax 的 COO

對(duì)話背景:短劇出海營收規(guī)模持續(xù)增長，頭部廠商的排位也在悄然出現(xiàn)變化。ShortMax 近期在美國榜單表現(xiàn)搶眼，它對(duì)于增長又有哪些經(jīng)驗(yàn)和思考呢?

短劇出海繼續(xù)狂奔。

今年4月，第三方數(shù)據(jù)公司 Appfigures 公布了今年第一季度短劇出海成績單。整個(gè) Q1海外短劇品類累計(jì)營收2.45億美元，相比去年同期增長了80倍，市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大。同時(shí)發(fā)布的品類榜單顯示，ReelShort、DramaBox 和 ShortMax 在下載和營收兩個(gè)維度上大幅領(lǐng)跑同類產(chǎn)品。

2024Q1海外短劇下載/收入排行榜（ShortTV

現(xiàn)已更名為ShortMax） | 圖片來源:Appfigures

剛剛過去的 Q2，上述的三款產(chǎn)品依舊位列第一梯隊(duì)，營收規(guī)模也都上了一個(gè)臺(tái)階，但排位出現(xiàn)了一點(diǎn)變化:DramaBox 憑借在日本市場(chǎng)的成功，超車 ReelShort，并將短劇應(yīng)用的全球日流水峰值繼續(xù)推高（從業(yè)者反饋，第三方數(shù)據(jù)值通常偏小，僅作量級(jí)參考）;沉寂了一段時(shí)間的 ShortMax，在7月之后也終于迎來新一輪的增長，開始了追趕……

ReelShort、DramaBox和ShortMax

今年以來營收情況 | 數(shù)據(jù)來源:點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

7月15日，ShortMax 重回美國 iOS 下載總榜 Top10，安卓端最高則來到了美國 Google Play 下載總榜 Top2，并持續(xù)霸榜。營收同步上漲，點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，ShortMax 一路來到美國暢銷總榜 Top36，同天，Netflix 的排名是 Top68。ShortMax 告訴我們，平臺(tái)7月日流水峰值一度觸達(dá)120萬美金（約合873萬人民幣），如果從外圍觀察，我們很容易將增長籠統(tǒng)歸結(jié)于某部作品的成功，而忽視了系統(tǒng)性操作、改進(jìn)的部分。

ShortMax營收增長曲線 | 圖片來源:點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

過去一年白鯨編輯部和 ShortMax 曾多次相約交流，不過由于各種原因?qū)掖瓮七t計(jì)劃，一直到今年春天才和 ShortMax 的 COO 九尾聯(lián)系上。我們一直好奇 ShortMax 作為一家早期深耕國內(nèi)市場(chǎng)的公司，對(duì)于在海外做內(nèi)容會(huì)有哪些不一樣的感受和理解，而據(jù)九尾所說，ShortMax 在海外市場(chǎng)的策略實(shí)際上也經(jīng)歷了多次迭代，一次推遲很久的交流反而讓我們有機(jī)會(huì)更好回顧 ShortMax 的種種轉(zhuǎn)變與成長。

本文成稿于今年4月，以下是交流全文。

做到百萬DAU之后，ShortMax按下暫停鍵

白鯨出海:方便自我介紹一下嗎?

九尾:我是 ShortMax COO（首席運(yùn)營官），目前負(fù)責(zé) ShortMax 的整體運(yùn)營，主要包括后續(xù)走向、戰(zhàn)略這一塊的決策。

我簡單介紹一下我之前的經(jīng)歷，我和金龍（作者注:劉金龍，Short TV CEO）都是內(nèi)容出身，最早都是網(wǎng)文作家圈子里的，就是寫書的。后來我去了愛奇藝文學(xué)事業(yè)部做整體內(nèi)容主編，也做 APP 運(yùn)營，之后陸續(xù)去了 B 站和騰訊。在騰訊，我?guī)F(tuán)隊(duì)從0-1搭建起來了騰訊微短劇的內(nèi)容生態(tài)，再之后就來九州孵化海外團(tuán)隊(duì)了。

這個(gè)業(yè)務(wù)最初就我、金龍，還有我們產(chǎn)品負(fù)責(zé)人濤哥三個(gè)人。大概是去年6月份開始，我們完全從0開始搭建海外團(tuán)隊(duì)，后來 ShortMax 上線，我就完全 focus 在這個(gè)產(chǎn)品的運(yùn)營上了。

白鯨出海:今年年初開始，ShortMax 的整體收入其實(shí)漲得非?？欤芏嗳硕挤浅：闷婺銈冏隽耸裁?方便介紹一下你們的思路嗎?

九尾:其實(shí)今年的增量我們覺得既在預(yù)期之中，又有一些意外。原因是這樣的，我們當(dāng)然堅(jiān)定地看好短劇出海這個(gè)賽道。我自己大概從19年底就在愛奇藝內(nèi)部提到短劇這個(gè)賽道，當(dāng)時(shí)短劇還比較早期。我們也在很早的時(shí)候就對(duì)短劇行業(yè)的商業(yè)模式和策略布局有一些研判，后來國內(nèi)市場(chǎng)的爆發(fā)其實(shí)和我們預(yù)期的差不多;海外目前也是類似的情況，長期來看，會(huì)有比肩愛優(yōu)騰和奈飛的短劇平臺(tái)出現(xiàn)。

在這樣的預(yù)判下，我們就確定了要做的兩件事情。一是前期的基建，包括產(chǎn)品、技術(shù)研發(fā)的基建和整個(gè)運(yùn)營策略和體系的基建。第二是內(nèi)容產(chǎn)能的建設(shè)，因?yàn)槲覀冇X得核心競爭力前期看整體投放和運(yùn)營的留存效率，后期看整個(gè)產(chǎn)品持續(xù)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能。

我們?cè)谌ツ?月上線了 ShortMax，真正開始運(yùn)營是10月初，從10月、11月、12月，其實(shí)每個(gè)月也保持了100% 的增長率。但因?yàn)槠鸩酵硪稽c(diǎn)，前期可能在行業(yè)里面排第三，偶爾跑到第二，有時(shí)候可能掉到第四第五這樣的一個(gè)波動(dòng)的狀態(tài)。到了今年1月份的時(shí)候，ShortMax 差不多就有百萬 DAU 了。我們當(dāng)時(shí)感覺任何一個(gè)平臺(tái)在這么短的時(shí)間里面做到百萬 DAU，不管是產(chǎn)研、運(yùn)營和產(chǎn)能都需要進(jìn)入一個(gè)平臺(tái)期，所以我們決定先不快速往前跑，先把我們的內(nèi)功修煉好。

當(dāng)時(shí)第一個(gè)動(dòng)作是調(diào)整產(chǎn)能，過去我們的產(chǎn)能比較復(fù)雜，既有國內(nèi)的產(chǎn)能，又有海外的產(chǎn)能，現(xiàn)在我們調(diào)整成以北美產(chǎn)能為主;第二，我們的投放鏈路其實(shí)也有一些技術(shù)性的突破;第三，我們對(duì)于端內(nèi)也做了類似于用戶分層這樣精細(xì)化的運(yùn)營動(dòng)作。調(diào)整好之后，我們?cè)?月份重新出發(fā)，當(dāng)時(shí)我們覺得會(huì)重回100% 的增速，但讓人驚喜的是中間出了一部爆款短劇，增速比我們預(yù)期的更快了，三月份一度來到了行業(yè)第一的位置。后來我們?nèi)?fù)盤，不管是榜單成績還是那一段時(shí)間的消耗，應(yīng)該是達(dá)到行業(yè)的峰值。

海外短劇滲透率還不到5%，

翻譯短劇至少還有2-3倍的增長空間

白鯨出海:調(diào)整過程中會(huì)覺得今年的競爭更激烈了嗎?

九尾:我們?cè)鲩L之后，會(huì)發(fā)現(xiàn) ReelShort、DramaBox 這些友商并沒有因?yàn)槲覀兊脑鲩L而受到擠壓，而是整個(gè)行業(yè)大盤同時(shí)增長。我們一直覺得這個(gè)階段更多玩家、更多資本進(jìn)入是一件正向的事情，因?yàn)槊襟w側(cè)（作者注:指 Facebook、TikTok 這樣的社媒平臺(tái)）對(duì)海外短劇人群的滲透還不到5%。

我們覺得更多玩家進(jìn)來，其實(shí)是讓更多的錢投資了媒體側(cè)，快速提升市場(chǎng)的成熟度，完成用戶教育。對(duì)于媒體側(cè)來說，也需要通過數(shù)據(jù)和算法的模型去加速學(xué)習(xí)，能夠更快的擴(kuò)展短劇的用戶群體，更好的識(shí)別出哪些用戶愿意為哪些內(nèi)容去付費(fèi)，在保持優(yōu)秀的 ROI 回本模型的前提下，快速放大投放量級(jí)。

這件事過去在海外媒體側(cè)其實(shí)是相對(duì)初級(jí)和薄弱的，算法也沒有專門服務(wù)短劇業(yè)務(wù)的模型。因?yàn)樵缙跊]有內(nèi)容，也就沒有內(nèi)容標(biāo)簽，媒體側(cè)都不知道什么叫做短劇。海外媒體不像抖音和快手，抖快在過去兩三年里基本上將短劇的分類、短劇的細(xì)分標(biāo)簽都已經(jīng)做得很完善了。

媒體側(cè)需要理解內(nèi)容和用戶才能 Match 得比較好，但海外這塊的成熟度是遠(yuǎn)不如國內(nèi)的，所以我們會(huì)希望更多玩家和好的劇進(jìn)來加速這個(gè)過程的發(fā)生，那媒體側(cè)的人群擴(kuò)散更快了，也會(huì)加速大盤的增長。

白鯨出海:怎么判斷 Facebook 等大媒體對(duì)短劇人群的滲透還不到5% 的?如果按照這樣的標(biāo)準(zhǔn)去推，短劇的用戶群體大概是一個(gè)什么量級(jí)?

九尾:我們從國內(nèi)目前的數(shù)據(jù)來看，短劇對(duì)短視頻用戶的滲透率已經(jīng)接近50% 了。而海外短視頻的用戶群約在20億左右，海外短劇如果達(dá)到50% 短視頻用戶滲透率，也有一個(gè)10億用戶的體量，目前各家 MAU 加起來去重應(yīng)該不到5000萬人，所以說總體滲透率不足5%。

白鯨出海:在北美這波增長之前，我們此前觀察到 ShortMax 表現(xiàn)比較好的其實(shí)是印尼、泰國在內(nèi)的東南亞市場(chǎng)，包括像鄰近的日韓市場(chǎng)也有一些動(dòng)作，你們是如何確定這些市場(chǎng)的優(yōu)先級(jí)的?

九尾:我們一開始的愿景就是照追平奈飛去的，因?yàn)殚L線來看，短視頻的消費(fèi)時(shí)長和用戶體量大概率會(huì)高于長視頻。所以按著這個(gè)邏輯往下做，我們的全球策略也會(huì)對(duì)齊奈飛。ShortMax 在東南亞和日韓取得比較好的成績，其實(shí)和我們國內(nèi)短劇的內(nèi)容基因有比較大關(guān)系，我們有很多的國內(nèi)爆款短劇的庫存。

前期海外自制劇產(chǎn)能的搭建需要時(shí)間，在海外產(chǎn)能完善之前我們也不能在原地等對(duì)吧，要有增速。所以就前期來說，過去的內(nèi)容基因給了我們很大的幫助。長期來看，國內(nèi)短劇還是會(huì)成為我們內(nèi)容基底的補(bǔ)充，它保證了我把這塊兒吃下來，能保持在行業(yè)前三的位置，但是還是需要用自制短劇來突破。

所以我們的戰(zhàn)略重心還是放在整個(gè)英語市場(chǎng)，東南亞和日韓作為補(bǔ)充，未來也會(huì)擴(kuò)展到西語、中東這些地區(qū)。

白鯨出海:我們最近正在做 DramaBox 的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)翻譯短劇也可以在歐美市場(chǎng)跑得特別好，這個(gè)情況的出現(xiàn)會(huì)影響你們的判斷嗎?

九尾:翻譯短劇的確會(huì)有幾個(gè)大的受眾區(qū)，像東南亞、日韓其實(shí)都是預(yù)料之內(nèi)的，但翻譯短劇能在美國甚至整個(gè)英語地區(qū)跑到這個(gè)水位確實(shí)超出了大家的預(yù)期。我們自己也有數(shù)據(jù)和模型在跑，目前看來這塊（翻譯短?。┢鋵?shí)還有增量，還沒到達(dá)天花板。我們覺得即使是 DramaBox 只深耕在翻譯短劇這一個(gè)門類里，它都至少還有2-3倍的增長空間。

白鯨出海:它會(huì)導(dǎo)致 ShortMax 內(nèi)容策略有所調(diào)整嗎?

九尾:我們的內(nèi)容戰(zhàn)略不會(huì)有太大的改變。

我們的基因和點(diǎn)眾（DramaBox 母公司）類似，但是戰(zhàn)略決策上會(huì)有差異。說實(shí)話，現(xiàn)階段一定會(huì)發(fā)現(xiàn)翻譯劇的 ROI 比自制劇好做，因?yàn)槟銕缀鯖]有內(nèi)容成本，完全是在做加法。翻譯劇國內(nèi)已經(jīng)賺錢了，然后拿到海外重新發(fā)行，只要 ROI 還可以，怎么都不會(huì)虧。這就導(dǎo)致了一些廠商在投入上偏向翻譯短劇。

但是我們的目標(biāo)不是說今天做到短劇 Top1就可以，我們希望對(duì)標(biāo)海外最強(qiáng)的內(nèi)容平臺(tái)，或者是服務(wù)于 TikTok 用戶中喜歡劇情的這部分人，所以在內(nèi)容的多元化上面，只要有需求，無論自制還是翻譯我們一定全力投入。

白鯨出海:說到內(nèi)容多元化，我們發(fā)現(xiàn) ShortMax 是在自制短劇題材上走得很前面的廠商。比如你們很早的時(shí)候就在拍戰(zhàn)地男頻短劇，包括后來拍韓語短劇……這半年過去了，你們會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶畫像有變化嗎?

九尾:其實(shí)會(huì)的。這也是之前我們和資本、同行經(jīng)常探討的一個(gè)問題，短劇會(huì)不會(huì)特別同質(zhì)化?是不是只能做戰(zhàn)神贅婿或者女頻霸總這類偏下沉的內(nèi)容?我認(rèn)為短劇是一種全新的，更適應(yīng)用戶需求的內(nèi)容形式，在此基礎(chǔ)上又發(fā)展出了基于投放算法的發(fā)行模式和基于單集付費(fèi)/訂閱/免費(fèi)的商業(yè)模式，只要內(nèi)容生態(tài)建立好了，用戶需要什么樣的題材，它都會(huì)生長出來。

之所以現(xiàn)在看起來短劇在某個(gè)區(qū)域比較同質(zhì)化，是因?yàn)檫^去這個(gè)國家的故事型內(nèi)容消費(fèi)主要是長視頻，短劇內(nèi)容一片空白，供需極度不對(duì)等。當(dāng)我們的短劇進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，增速很快，ROI 也很高，但后續(xù)這部分用戶滲透率上去之后，它一定需要去做破圈。

我們?cè)敢馊プ鲂碌膬?nèi)容題材和垂類內(nèi)容也是因?yàn)槲覀冋J(rèn)為新的內(nèi)容會(huì)帶來新的用戶圈層，整體上還是基于我們的戰(zhàn)略目標(biāo)，就是要去做全語種、全用戶的覆蓋。

白鯨出海:ShortMax 有一些爆款方法論嗎?

九尾:我們其實(shí)在流程上已經(jīng)理得比較順了，每個(gè)環(huán)節(jié)的內(nèi)耗比較少，那產(chǎn)出的內(nèi)容自然會(huì)在一個(gè)水平線以上。對(duì)我們而言，我們需要保證通過 SOP 去確保產(chǎn)能的下限，至少我所有的劇都是合格的、用戶愿意消費(fèi)的，我拿去投放不會(huì)虧本。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)會(huì)有一定的創(chuàng)作自由，他們的個(gè)人能力和思維天賦會(huì)有突破上限的可能。所以我覺得爆款是同時(shí)包含必然性和可能性的。

“用看肯德基和麥當(dāng)勞的思維去判斷短劇”

白鯨出海:之前我們?cè)谟懻摱虅〕龊５臅r(shí)候，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)能是一個(gè)大問題。半年過去了，產(chǎn)能依舊是一個(gè)限制因素嗎?

九尾:對(duì)，我們覺得現(xiàn)在產(chǎn)能依舊是問題。因?yàn)楝F(xiàn)在的用戶體量、用戶規(guī)模以及平臺(tái)的增速是大于產(chǎn)能增速的。海外和國內(nèi)的情況不一樣，首先國內(nèi)原先的影視從業(yè)者不少;第二像橫店、象山這類影視基地資源也很多;其次國內(nèi)還有海量的 MCN 和素材投放的從業(yè)者，這些產(chǎn)能在一個(gè)市場(chǎng)確定度高、盈利度好的情況會(huì)快速釋放出來。

那現(xiàn)在海外跑得比較好的還是國內(nèi)的公司，國內(nèi)的公司加上海外的影視資源和海外的團(tuán)隊(duì)，主要由于語言、工作理念和認(rèn)知的差異等因素導(dǎo)致海外產(chǎn)能遠(yuǎn)不如國內(nèi)。這種情況其實(shí)在國內(nèi)的短劇市場(chǎng)也發(fā)生過，當(dāng)時(shí)短劇特別火然后產(chǎn)能供應(yīng)不上，拍攝團(tuán)隊(duì)緊俏，但是國內(nèi)補(bǔ)得快，大概2-3個(gè)月就有大量玩家涌入。海外產(chǎn)能不足的持續(xù)時(shí)間會(huì)更久一點(diǎn)，但一定會(huì)進(jìn)入產(chǎn)能匹配的階段，之后又是產(chǎn)能過剩和去產(chǎn)能，把這些階段都走一遍。

白鯨出海:一些從業(yè)者對(duì)于國內(nèi)短劇的認(rèn)識(shí)可能偏向于流量邏輯，這個(gè)業(yè)務(wù)能跑通是因?yàn)槲覀兡苎杆俚厣洗罅慷虅。缓笕ネ读鳒y(cè)試，等待爆款出現(xiàn)然后實(shí)現(xiàn)盈利。如果海外產(chǎn)能跟不上，還會(huì)是這個(gè)邏輯嗎?

九尾:我們把短劇定義為內(nèi)容行業(yè)里的快餐化消費(fèi)。我們會(huì)用類似看肯德基和麥當(dāng)勞的思路去判斷它。也就是說它是一個(gè)基于可控成本，需要在標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量體系下追求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能的業(yè)務(wù)，我們不是要做一個(gè)院線電影，或者叫好又叫座的藝術(shù)品。短劇的商品屬性遠(yuǎn)高于藝術(shù)屬性，我們并不期待它有很大的創(chuàng)新，或者給用戶帶來非常不一樣的體驗(yàn)，而是保證內(nèi)容在用戶的需求線以上就可以了。

所以我們?cè)谠u(píng)估海外短劇能不能跑通的時(shí)候，邏輯上和國內(nèi)沒有太多差別，但是載體不同，會(huì)導(dǎo)致實(shí)際做起來比國內(nèi)短劇復(fù)雜非常多。我們現(xiàn)在用一個(gè)平臺(tái)來承載它，后續(xù)的用戶運(yùn)營、商業(yè)化等都需要自己來摸索，但在國內(nèi)這件事情其實(shí)交給了微信和抖音，當(dāng)然他們內(nèi)部肯定也有一個(gè)構(gòu)成復(fù)雜的團(tuán)隊(duì)來做這件事，但在海外就是自己做。

所以海外的情況是，前期的思路和國內(nèi)保持一致，但長線來看，它的商業(yè)模式和完成難度會(huì)比國內(nèi)復(fù)雜很多。

白鯨出海:最近我們有觀察到 ReelShort 在短劇里做品牌廣告的植入，那 ShortMax 對(duì)于商業(yè)化的嘗試有哪些思考呢?

九尾:2023年國內(nèi)短劇市場(chǎng)的規(guī)模是400億人民幣（作者注:這一數(shù)字主要核算的應(yīng)該是充值規(guī)模），我覺得這只是短劇商業(yè)生態(tài)中相對(duì)小的一部分，大概占30%-40%，余下還有品牌廣告植入、IP 孵化等商業(yè)化手段。

海外短劇未來也一定會(huì)走向多元的商業(yè)化路徑。因?yàn)楹芎唵蔚牡览恚裉斓纳虡I(yè)市場(chǎng)大家都在搶占同一種資源叫用戶的注意力時(shí)長，這個(gè)核心資源在哪，哪里就有最多的變現(xiàn)可能性。

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